2 oktober 2006

Chris Anderson The Long Tail #2590

Titel The Long Tail
Undertitel Why the Future of Business Is Selling Less of More
Författare Chris Anderson
Böcker kvar 2590

Det Chris Andersons bok framför allt är, är tankeväckande. När Chris summerar boken i slutet får han ihop det till två imperativ:

  1. Gör allt tillgängligt
  2. Hjälp mig hitta det

Sen har han brutit ned det i nio regler för att bli en lyckosam aktör i den långa svansen:

  1. Flytta ditt sortiment långt in … eller långt ut
  2. Låt dina kunder göra jobbet
  3. En distributionsform passar inte alla
  4. En produkt passar inte alla
  5. Ett pris passar inte alla
  6. Dela information
  7. Tänk ”och.” inte ”eller.”
  8. Lita på att marknaden kommer göra ditt jobb
  9. Förstå kraften av gratis

Jag har strukit under massor i boken och hundörat nertill dit jag vill återkomma. Snygga citat som:

Britannica doesn’t have an entry on the Long Tail phenomenon (yet), but Wikipedia’s entry is not only well written and thourough, it’s also 1,500 words long (and none of it was written by me!).

[…]

When the tools of production are available to everyone, everyone becomes a producer.

The Long Tail, s 73 [min länk]

En av de viktigaste invändningarna man kan ha mot tanken på den långa svansen är om det är värt att producera någonting, då de stora vinnarna i den här modellen är de som aggregerar producerat material. Anderson påpekar att motiven att producera saker inte är desamma i huvudet (där hitsen finns) som i svansen. Han visar på producenter (författare, musiker) som tar produktionen i sina egna händer, eftersom det inte är värt att jaga sig in i den traditionella bok- eller skivbranschen. Istället gör man en liten insats och plockar de frukter som oändligt innehåll som driver köp nedåt längs svansen ger.

Barnes & Nobles vd konstaterar att de sålde 20 % fler unika böcker 2005 än vad de gjorde 2004 och han ser att utvecklingen kommer fortsätta: ‘Over the next few years, the traditional definition of what a ‘published book’ is will have less meaning,’ he says.. Och det är sant för allt fler branscher. Release early, release often är en tes i samma anda, en skiva är en skiva även om den aldrig tryckts på en plastdisk, en film är en film även om den bara finns på YouTube.

Det som riktigt vattnar i munnen är de inkomster som kommer från den del av svansen som inte traditionella butiker ens har. De boktitlar Amazon har som inte får plats i en stor fysisk bokaffär och hur stor andel av kunderna som köper enstaka verk från den delen. Samma sak för lokala videohökaren och Lovefilm, lokala skivhandlaren (i alla fall om det inte handlar om begagnat-marknaden) och iTunes, artiklar i Britannica och Wikipedia.

Minska kostnaderna för att erbjuda varor och tjänster

En av de viktigaste poängerna om man ska försöka använda svansen för att förstärka sin verksamhet är att kostnaderna för att ha varor och att skicka dem till konsument måste sänkas. Den allra bästa modellen är den som är helt och hållet lagrat i ettor och nollor, då är marginalkostnaden för produktion och distribution närmare 0 än något annat, men i andra branscher måste man göra vad man kan för att sänka sina kostnader. För att ta in ett mycket större utbud måste kostnaden per vara bli mindre.

Amazon rör sig i den riktningen, med både en print-on-demand-verksamhet där varorna bara finns digitalt tills de köps, vilket inte ger någon lagerhållningskostnad alls och stora möjligheter för ett enormt utbud. Chris blir alldeles till sig och tänker sig att man kanske en dag kan erbjuda alla böcker som någonsin givits ut och även om han blir lite för vattnig i munnen så är tanken svindlande. På samma sätt har Amazon även tillskansat sig en dvd-on-demand-tjänst så filmer skulle kunna hanteras på samma sätt, om bara filmbolagen moderniserade sig.

Men när man är där, med oändligt innehåll, är den viktigaste uppgiften att reda upp innehållet så kunderna inte drunknar i varor som inte passar dem (skräp) och istället hittar strået i höstacken med hjälp av filter. Och det är viktigt att påpeka att en mans skräp är en annans juvel.

Down there in the low-selling side of the curve, there are also products that just aren’t very good. The challenge of filtering is to be able to tell one from the other. If you’ve got help – smart search engines, remommendations, or other filters – your odds of finding something just right for you is actually greater in the Tail. Best-sellers tend to appeal, at least superficially, to a broader range of taste. Niche products are meant to appeal strongly to a narrow set of tastes.

The Long Tail, s 119

En av hans viktigaste poänger, som de som tittar snabbt på teorin brukar avfärda den med, är att för att kunna ha en lång svans så måste man också ha ett huvud. För att det som har ett brett anslag och många köpare hjälper till att leda andra kunder neråt i svansen, med hjälp av köpvanor. A gillar X men också Y, kanske gillar även B Y? X måste då vara en produkt som har stort genomslag så både A och B når den, annars kan de aldrig hjälpa varandra nedåt.

For the recommendations industry, recommendations are a remarkably efficient form of marketing, allowing smaller films and less mainstream music to find an audicence. For consumers, the simplified choice that comes from following a good recommendation encourages exploration and can reawaken passions for music and film, potentially creating a far larger entertainment market overall.

The Long Tail, s 218

En fråga jag har haft i huvudet sedan jag läste Chris Andersons första artikel om den långa svansen i Wired, hösten 2004. Och det är hur ett land med liten kundbas kan dra nytta av svansen i stort. Finns det helt enkelt tillräckligt många för att en djup nische ska kunna löna sig att arbeta i? Och svaret tror jag blir kanske. Dels måste man tänka på den premissen att motivet att arbeta i en nische inte är detsamma som att arbeta med hits.

Folio Magazine intervjuar Chris och skriver:

In his Publishing 2.0 blog, Scott Karp made the observation that while Web 2.0 and the Long Tail Theory may democratize voice on the Web, it doesn’t redistribute revenue in a similar fashion. He says Google and Yahoo will probably continue to control most of the revenue with the remaining online players fighting over the crumbs. Karp writes, “When Google found a way to monetize the Long Tail through AdSense it became the ‘head’ of a new Long Tail. We shouldn’t mistake Long Tail economics to mean that everyone will get a share of the wealth.”

[…]

“Long Tail economics means that companies can make a lot of money off the tail but it doesn’t mean that the tail itself can make any money. This is of course why Web 2.0 Long Tail companies have only one strategy—get bought by the head. But unless this beast is going to eat its own tail, that strategy will work for a lucky few and the rest of the tail will toil on in service to the head’s profits.”

Folio Magazine The Long Tail (2006-08-25)

Och det är ju absolut en poäng. Att leva på svansen i svansen är antagligen inte möjligt för de allra flesta, men man kan ändå dra nytta av effekterna så att det som ändå görs lönar sig mer (och lönar sig kan betyda ganska många saker i det här fallet). För nischerna finns trots allt där ändå och fanns där ändå innan internets utbredning som bara gjort distributionen enklare. Ta svensk musik som exempel. Tidigare har marknaden varit ganska liten (Sverige är litet) men med hjälp av filtrering ner i svansen hittar musiken ut på fler sätt än tidigare. Ta till exempel utländska sajter som helt och hållet fokuserar på svensk musik, gärna på svenska, som It’s a Trap, swedesplease eller Absolut Noise (som har Mattias Alkberg BD som favorit, utan att förstå svenska – go figure).

Konkretisera: Musikbranschen

För att konkretisera mina tankar har jag försökt applicera dem på vad olika aktörer i musikbranschen faktiskt ska göra för att dra nytta av den långa svansens effekter:

  • Banden behöver hjälpa sina fans att följa kunna dem och knyta sig till tjänster som CDBaby och kanske Snocap Mystore om inte de traditionella skivbolagens dörrar är öppna och man inte kan tänka sig att gå gratisvägen mot andra inkomstkällor.
  • Skivbolagen ska se till att sitt material finns tillgängligt. Sälj själva om kostnaden är liten, men låt inte den säljkanalen vara istället för någon annan bara för att vinsterna är större om försäljningen går den vägen. Den totala kakan är större än smulorna direkt. Se till att kom med i digitala butiker och att ni finns för distributörerna, även om det bara är en post i en databas. Kanske ska man till och med betala distributörerna för att lagerhålla ens varor? Amazon har en sån tjänst för mindre förlag och enskilda författare. Det är inte värt det för butiken att ha varorna tillgängliga om nischen är tillräckligt liten, men det är värt det för producenten eftersom en liten nische är fortfarande större än 0 och om man inte är tillgänglig finns man inte.
  • Distributörerna behöver knyta fler skivbolag till sig. Kanske ska de till och med agera aktivt för att hantera lösningen med att låta skivbolag betala för lagerhållning av deras material. Sälj direkt till en kundkrets som litar på dig, men inte istället för att finnas överallt.
  • Butikerna bör ta in allt eller åtminstone ha öppna kanaler till att kunna få tag i allt. (Nu senast köpte jag en skiva från CDON som påstods ha 2-4 dagars leveranstid, men nu 2-4 dagar senare har jag fått ett brev från dem där de skriver att de inte kan sätta något leveransdatum alls. Då hade det varit värt att ta fraktkostnaden från USA direkt och det är inte ett acceptabelt meddelande när jag redan betalt för varan. Pisses me off.) Butikerna bör också ta med både huvudet och svansen i sortimentet. Jag pratade om det här med Anders BerstenDotshop.se och han menade att han skulle döda sin butik om han även erbjöd huvudet i sin butik. Han menade att hans urval är det som gör att kunderna kommer till honom. Jag tror att han har fel, förutom att jag menar att han bör ha tillgång till huvudet, även om han inte gör ett särskilt stort nummer av det. Jag har många gånger dragit mig från att handla i en butik om jag ska ha en nische-produkt men också en hit-produkt samtidigt, då köper jag hellre i en butik som har båda. Och dessutom så finns det en hit/nische-funktion även längre ner i svansen.

    Det är till exempel en funktion av det som tas upp när Chris Anderson gästade Dr. Moira Gunn på Tech Nation för några veckor sedan, då han berättade om ett möte med Ecasts vd Robbie Vann-Adibé. Chris tog då upp ett företag som var ett av de som ledde honom in till idén att undersöka den långa svansen. Han tar även upp det i originalartikeln och i inledningen av boken:

    This book began with a quiz I got wrong. One of the things I do as the editor of Wired is give speeches about technology trends. Because I started my career in the science world and then learned economics at The Economist, I look for those trends first in hard data. And, fortunately enough, there has never been more data available. The secrets of twenty-first-century economics lie in the servers of the companies that are around us, from eBay to Wal-Mart. Although it’s not always easy to get the raw numbers, the executives at those companies swim in that data every day and have a great intuitive feel for what’s meaningful and what isn’t. So the trick to trend-spotting is to ask them.

    Which is what I was doing in January 2004, in the offices of Robbie Vann-Adibé, the CEO of Ecast, a ”digital jukebox” company. Digital jukeboxes are just like regular jukeboxes – a big enclosure with speakers and blinking lights, often found in bars – with the difference that rather than a hundred CDs, they have a broadband connection to the Internet and patrons can choose from thousands of tracks that are downloaded and stored on a local harddrive.

    During the course of our conversation, Vann-Adibé asked me to guess what percentage of the 10,000 albums available on the jukeboxes sold at least one track per quarter.

    I knew, of course, that Vann-Adibé was asking me a trick question. The normal answer would be 20 percent because of the 80/20 Rule, which experience tells us applies practically everywhere. That is: 20 percent of products account for 80 percent of sales (and usually 100 percent of the profits).

    But Vann-Adibé was in the digital content business, which is different. So I thought I’d go way out on a limb and venture that a whopping 50 percent of those 10,000 albums sold at least one track a quarter.

    Now, on the face of it, that’s absurdly high. Half of the top 10,000 books in a typical book superstore don’t sell once a quarter. Half of the top 10,000 CDs at Wal-Mart don’t sell once a quarter; indeed, Wal-mart doesn’t even carry half that many CDs. It’s hard to think of any market where such a high fraction of such a large inventory sells. But my sense was that digital was different, so I took a chance on a big number.

    I was, needless to say, way, way off. The answer was 98 %

    ”It’s amazing, isn’t it?” Vann-Adibé said. ”Everyone gets that wrong.” Even he had been stunned: As the company added more titles to its collections, far beyond the inventory of most record stores and into the world of niches and subcultures, they continued to sell. And the more the company added, the more they sold.

    The Long Tail, s 7-8

    En av de viktiga poängerna med ovanstående är att svansen finns oavsett var man sätter ner fingret i säljledet. I den nische som Anders försöker kapa åt sig, special music for special people (höhö), så har han hits och missar. Och filtrering är ett sätt att leda besökarna ner i de nischeförgreningar som blir i hans utbud också.

    På Webbstrategi.se skriver Robert Sahlin:

    Men det finns exempel på framgångsrika mindre aktörer som helt valt att rikta in sig på den långa svansen och inte saluför produkter som kan kategoriseras som storsäljare i branschen. Ett exempel är svenska Dotshop.se (läs gärna artikel i Internetworld nr. 7, 2006) som specialiserat sig på att distribuera musik från smalt nischade artister till återförsäljare och slutkunder. Vad som är den långa svansen kan givetvis diskuteras i det här fallet, då även Dotshop säkerligen har ett antal storsäljare och ett större antal lågvolymartiklar. Men sett ur ett branschperspektiv och det samlade musikutbudet kan nog Dotshops urval betraktas som den långa svansen (som viftar utan kropp).

    Jag skulle säga att Dotshop.se redan spelar under svansens spelregler. Anders själv är ett filter med vad han tar in, han arbetar för att ta in många (små) skivbolag under sitt paraply och blir glad när han får in ännu ett (bra skivbolag i och för sig, som med rätta gör honom glad), men kostnadsökningen för Dotshop.se när de tar in mer innehåll är mindre än vinsten de får genom att kunna erbjuda mer produkter.

  • Media borde bli bättre på att filtrera vidare. Vi på dagensskiva.com borde skriva om mer musik. Vi borde använda våra läsare mer och låta dem använda varandra. Vi borde länka mer till sånt som vi inte skriver om, men ändå vill visa på. Vi bör filtrera ner våra läsare så de hittar guldkornen i all bråten.

Fildelning

På Copyriot skriver Rasmus Fleischer om teorin och kommer bland annat fram till att Chris Anderson går ner sig i ”content”-träsket:

Oförmögen att tänka i andra affärsmodeller än att ta betalt för information, diskuterar han vad det ”rätta” priset för en ljudfil med musik ska vara, och verkar känna sig jätteradikal i sin plädering för att rättighetsindustrin borde sänka priset till 20 cent.

Copyriot Långsvansteorin (2006-09-28)

Jag tycker att just fildelningsbranschen är väldigt dålig på nischematerial, något som brukar vara ett av Piratbyråns huvudargument för fildelning (att nischerna finns att få tag i där alltså). Hitsen finns alltid tillgängliga, men missarna finns inte där då för få har ett incitament för att dela med sig av dem. Därför betalar jag gärna för att få tillgång till en marknad där allt material finns enkelt tillgängligt, istället för gratismaterial som finns sällan.

Sist

Sen borde jag kanske skriva något om att Martin Gelin och Emil Arvidsson (i senaste Sonic) tycker sig skrivit om den här idén länge utan att ha ett klatchigt namn på fenomenet. Men det lämnar jag därhän. (Jag påpekar ändå att Universal fortfarande är världens största skivbolag.) För det här blev långt och svamligt nog ändå.

Det viktigaste är ändå att boken är läsvärd, främst för att den väcker tankar.

Uppdatering (2006-10-10)

Bengt B har länkat den här texten från svenska uppslagsordet för den långa svansen. Det känns stort på något sätt. Jag har aldrig varit med i Wikipedia förut, vad jag vet.

Publicerat: måndagen 2 oktober, 2006 klockan 23:10.

Kategori: 2652 böcker kvar.

  • http://mildner.org anders

    Eftersom Chris Anderson dumpade mig i somras är jag fortfarande mycket bitter.
    Jag kom så långt att jag fick pressbilder och en bokad intervjutid med honom. Eftersom jag intervjuade honom redan 2004 fick jag ganska snabb access nu när boken äntligen var klar.
    Men plötsligt — och blixtsnabbt! — ringlade han iväg, svans och allt. Plötsligt gick han inte att nå och han slutade svara på mail. Till slut blev jag så sur att jag inte ens har orkat läsa texter om honom.
    Men nu gjorde jag ett undantag och det visade sig vara trevligt.
    Boken är lysande, men lite badwill vill jag ändå skicka åt hans håll:)

  • http://mildner.org anders

    Eftersom Chris Anderson dumpade mig i somras är jag fortfarande mycket bitter.
    Jag kom så långt att jag fick pressbilder och en bokad intervjutid med honom. Eftersom jag intervjuade honom redan 2004 fick jag ganska snabb access nu när boken äntligen var klar.
    Men plötsligt — och blixtsnabbt! — ringlade han iväg, svans och allt. Plötsligt gick han inte att nå och han slutade svara på mail. Till slut blev jag så sur att jag inte ens har orkat läsa texter om honom.
    Men nu gjorde jag ett undantag och det visade sig vara trevligt.
    Boken är lysande, men lite badwill vill jag ändå skicka åt hans håll:)