3 januari 2010

Eric Wahlforss & Alexander Ljung People, Profiles & Trust #2472

Titel People, Profiles & Trust
Undertitel On interpersonal trust in web-mediated social spaces
Författare Eric Wahlforss & Alexander Ljung
Böcker kvar 2472

Under 24 timmar skapade och sålde Eric Wahlforss tillsammans med Adam Wern ett dotcom-bolag från en scen på Wizard of OS-konferensen i Berlin 2004. Det är idérikedom och framför allt drivkraft jag avundas.

Därför blev jag inte ett dugg förvånad när jag fick e-post i januari om en ny ”bok” Erik skrivit tillsammans med Alexander Ljung:

Från: Eric Wahlforss <eric@yyy.com>
Datum: 10 januari 2009 20.12.45 CET
Till: Eric Wahlforss <eric@trustmojo.com>
Kopia: Alexander Ljung <mail@nnn.com>
Ämne: People, Profiles & Trust: The book is available!

Hi friend,
I’m glad to announce that Alexander Ljung’s and my thesis, ”People, Profiles & Trust: On trust in web-mediated social spaces”, is now available in book form!
If you followed the trustmojo.com blog back in summer ’06 you might know that Alex and I got busy starting a music company, soundcloud.com, right after we finished our field-study in San Francisco, and so the book project got delayed. We’re still working on SoundCloud and it’s loads of fun, but it’s also great to *finally* be able to release this book as well.

You can download it for free as a pdf, read it online or order the paperback version directly from Amazon.

Download it:
http://trustmojo.com/media/People-Profiles-And-Trust.pdf

Buy it from Amazon ($14.95):
http://www.amazon.com/dp/1409229424

Read it online:
http://www.scribd.com/doc/10037217

Or read more here: http://trustmojo.com/book

Best,
Eric

E-post People, Profiles & Trust: The book is available! (2009-01-10)

För bok och bok – det vi har här är Alexander och Erics uppsats från mastersutbildningen på KTH som de produktifierat. Men det gör ingenting mindre intressant, snarare tvärtom eftersom jag även får en uppsats upplägg med litteraturöversikt, studie och slutsatser. Att Alexander och Eric gick vidare och startade SoundCloud, vilket försenade boken några år, är synd – för en del av innehållet har blivit lidande – men tankarna runt dem är inte tidskritiska.

Det jag framför allt intresserar mig för när jag läser är tankar kring den globala byn eller kanske snarare den digitala byn:

Over the recent years we have seen communities emerge on an unprecedentedly large scale—they are in fact, nothing less than mediated societies.

People, Profiles & Trust, s 2

Men de trycker för lite på den här poängen, för det är det i mitt tycke är mest intressant i ämnet, för det är just det vi har tilliten till.

Den digitala byn tänker jag egentligen inte på som en samling individer, även om de är det också. Den digitala byn är snarare en person och den personens band till andra människor. Den här boken är mer centrerad till hur personer förhåller sig till digitala samhällen, men den handlar i mitt tycke mer om de sociala banden i min digitala globala by och hur de banden underhålls.

One of the primary differences between a web-mediated society and its offline counterpart is that, to a great extent, the individual remains in control of which online society to be a part of whereas in the offline world, due to geography, that choice seldom exists. Hence web-mediated societies are radically different in the sense that they almost exclusively consist of committed individuals who made a conscious choice to join the society in question. Because of this fundamental difference we argue that an analysis of trust in the context of web-mediated “societies” proves more fruitful by taking an interpersonal trust perspective centred on the level of the individuals, rather than one focused on society as a whole.

Ibid, s 8

De identifierar fyra funktioner för tillit. Tillit kan vara förenande, kan reducera sociala problem, vara ett smörjmedel i situationer eller en känslomässig bas för samarbete. (Det är inte självklart att översätta trust till tillit, men jag tror det är mer korrekt än förtroende – men jag kommer blanda begreppen lite.)

Ett viktigt begrepp i de sociologiska förklaringsmodellerna, eller rättare sagt ett begreppspar, är Ferdinand Tönnies beskrivning av Gemeinschaft och Gesellschaft. Där Gemeinschaft är hur vi förhåller oss till ett lokalt samhälle eller grupp och Gesellschaft där vi förhåller oss till till samhället i stort:

Ferdinand Tönnies developed the sociological categories of Gemeinschaft and Gesellschaft in order to distinguish between the behavioural and attitude differences that occur within community (Gemeinschaft) and society (Gesellschaft). […] Within Gemeinschaft the social pressure of the community and a persistent risk of ostracism impose implicit rules that are thus socially enforced. Gesellschaft, on the other hand, is characterized by a high degree of individuality and driven by an increased degree of self-interest (Asplund, 1991).

Ibid, s 23-24

Ända sedan jag började läsa om begreppen svindlar de i huvudet och jag vet att jag vill läsa mer om dem (Johan Asplunds Essä om Gemeinschaft och Gesellschaft som refereras har redan landat på min bokhylla tillsammans med några grundböcker i sociologi).

NE skriver:

Gemeinschaft–Gesellschaft [gəmai´nʃaft gəzε´lʃaft] (tyska), inom sociologi och etnologi vedertaget uttryck för en grundläggande skillnad mellan två olika former av samhällelig samvaro. Med Gemeinschaft avses en på ömsesidighet uppbyggd naturlig gemenskap, t.ex. inom släkter, byalag eller religiösa trossamfund. Gesellschaft är en instrumentell och ”artificiell” ordning där människor drar nytta av varandra, t.ex. i ett aktiebolag; det primära intresset är riktat mot den aspekt av en person som är lönsam, såsom egenskapen att vara lönearbetare, konsument e.d. Den tyske sociologen Ferdinand Tönnies menade att utvecklingen går mot samhällen som är alltmer baserade på den senare formen av samvaro. Samtidigt är skillnaden analytisk, dvs. varje samhälle innehåller mer eller mindre av båda formerna.

NE Gemeinschaft-Gesellschaft (2009-12-01)

Det som är intressant i det här fallet är hur det översätts till våra relationer och samhällen på webben.

Peter Lindberg pekar mig till Douglas Adamss artikel (från 1999!) om internets framväxt:

One of the most important things you learn from the internet is that there is no ‘them’ out there. It’s just an awful lot of ‘us’.

[…]

We are natural villagers. For most of mankind’s history we have lived in very small communities in which we knew everybody and everybody knew us. But gradually there grew to be far too many of us, and our communities became too large and disparate for us to be able to feel a part of them, and our technologies were unequal to the task of drawing us together. But that is changing.

Douglas Adams How to Stop Worrying and Learn to Love the Internet (1999-09-01)

För det som händer med internet är att vi rör oss från städernas Gesellschaft till vår egen globala digitala bys Gemeinschaft i cirklar runt oss själva med nättjänster som Facebook, Twitter och saligt avsomnande men bästa Jaiku.

Men vi träffar också nya människor hela tiden.

Enda sättet som någon tidigare socialiserades in i våra våra regler och vår värdegrund var om någon föddes in i dem eller kanske gifte sig in i vår by. Nu sker det hela tiden. När börjar vi då lita på varandra?

Lewicki & Bunker beskrivit en process där vi går från Calculus Based Trust (CBT) till Identification Based Trust (IBT):

According to Lewicki & Bunker, an initial encounter with another human being with which there are no joint experiences results in a highly rational and calculated trust decision (CBT). The lack of familiarity and joint experiences leaves little space for identifying with the other party and the decision to trust or not must be based on assessment of available symbolic “trust-cues”. Thus, trusting, in this scenario, becomes a game of calculations and rational reflection in order to assess risk and potential gain in a manner very similar to social interaction within Gesellschaft.

However, if continued interaction with the same person on several disparate occasions takes place and a relationship with joint experiences and shared goals starts to shape, the trust between the two parties changes form (Lewicki & Bunker, 1996). The relationship leads to greater familiarity of each other and increased interpersonal identification. Thus as time goes by, the relationship relies less and less on calculation and increasingly on identification. In tandem, trusting decisions too are based increasingly on identification and emotion in what Lewicki & Bunker describes as Identification Based Trust (IBT).

At a basic level IBT is stronger and less susceptible to change whereas CBT is constantly re-evaluated and scrutinized. Thus IBT functions as a more forgiving and less critical trust form than the highly fragile CBT. Yet, as stated, IBT, as often found in Gemeinschaft, takes more time to establish and requires a higher degree of involvement in order to evolve making it less common in the complex Gesellschaft.

People, Profiles & Trust, s 27-28

Det är i processen att omvandla CBT till IBT den tid vi investerar i våra profiler blir relevant.

Problemet med webben är att vi ofta inte har en hållbar personlighet, vi använder den ofta en gång och har inte nödvändigtvis någon större koppling till oss som personer. Vårt sociala kapital är 0.

Det första steget mot att koppla ihop vår person till en webbprofil var att det krävdes en e-postadress för att interagera, men det fanns fortfarande ingenting som nödvändigtvis knöt den till oss som personer. Man kunde ofta fylla på med mer uppgifter, men det var ofta inte tvingande och inget som riktigt band oss till det namn vi valde att använda; ville vi kunde vi bara registrera en hotmail-adress.

Yahoo!, RapLeaf, Opinity och TN20

Vi behöver något mer. Och i bokens andra del har Alexander och Eric intervjuat företrädare för fyra bolag som arbetar med den frågan – Yahoo!, RapLeaf, Opinity och TN20 – för att få veta hur de ser på vad man kan göra bygga upp tillit till och mellan användare.

Yahoo! behöver ingen introduktion, men deras strategi är att hålla ett och samma konto, Yahoo! ID, över alla deras tjänster inklusive senare inköpta tjänster som Flickr och Delicious.

RapLeaf vill skapa en portabel profil för ekonomiska transaktioner, likt eBay:s betygssystem, men som kan användas på flera sajter. En användare på eBay med högt betyg får ofta ut ett högre pris för de varor han eller hon säljer, så det finns ett monetärt värde med tillit.

Opinity ville göra samma sak, men för mer än ekonomiska transaktioner. Företaget la ner sin verksamhet på våren 2007 och tillgångarna förvärvades slutligen våren 2009 av Purewire.

TN20 höll fortfarande på att bygga upp sin verksamhet när de intervjuades, men ville enligt egen uppgift underlätta samarbetet i communities och intressegrupper (SIG:s). När de gick ur stängd beta-stadiet bytte de namn till GroupSwim och i november 2009 förvärvades GroupSwim av SalesForce.

Även om företagen som är med i studien förändrats eller köpts upp sedan intervjuerna gjordes är inte frågorna mindre intressanta.

En profil, många intresseområden

På nätet rör vi oss ofta mellan olika intressesfärer. Och även om man använder en och samma profil är det inte självklart hur den uppbyggda tilliten ska föras över från ett område till ett annat.

Det problemet finns förstås i den fysiska världen också, men där har vi lärt oss att hantera det.

Om vi bygger upp en profil så att andra får förtroende för den, ska det förtroendet självklart att det följer med till ett annat område?

French describes that even though reputation is often tied to a context or subject matter (such as e.g. music), boundaries between such subject matters and Yahoo! business units are not always aligned. She illustrates the problem by giving an example of an expert from Yahoo! music giving a CD review at Yahoo! shopping—the expert’s reputation from music should of course, in this case, be applicable to shopping (French, 2006) but due to service separation they are not. Furthermore, “I should be able to improve my reputation as an expert everywhere I go” says French. She continues:

“So, if I know a lot about trust, or astronomy, if I contribute to a message board about it, if I moderate a group of astronomers, if I write about it in my blog all the time, if I go to shopping and rate telescopes I should always, with all those things, be able to increase my reputation as an expert.”

The challenge, according to French, is therefore to find these “overlapping contexts” and getting the “community of expert astronomers” that today are “all over the place in different business units at Yahoo!” to be able to “get together”. She describes the challenge as finding the “shareability” of reputation and trust.

Ibid, s 58-59

Om jag bygger upp andras förtroende för mig i en profil som expert på ett specifikt område, till exempel litteratur (I wish), är det antagligen inte så att jag därmed får föra med mig mitt förtroendekapital till ett annat område, till exempel pedagogik. Men om jag är lärare borde jag antagligen få med mig ett visst kapital till böcker om pedagogik.

Ett visst förtroendekapital bör föras vidare oavsett vilket ämne eller område en användare investerat i. För ett alias/en användare som används och byggs har ett värde och är mer värt att lita på än en tom profil som är nystartad.

Allt vi gör lägger till små små smulor av trovärdighet till vår person. Var för sig är de inte särskilt mycket värda, men tillsammans adderar de till ett stort värde. Pete Cashmore, Mashable:s grundare, skrev i slutet av oktober om de små pusselbitarna för CNN Opinon:

It’s easy to see the associated risks of a life-logging device. From stalkers to identity theft, recording such information (and to unlock its true value, posting it online) makes us vulnerable to all manner of bad actors.

But what about the cost of not sharing? In the online realm, that might mean you simply don’t exist.

[…]

Those who insert themselves into as many channels as possible look set to capture the most value. They’ll be the richest, the most successful, the most connected, capable and influential among us. We’re all publishers now, and the more we publish, the more valuable connections we’ll make.

CNN Opinion Privacy is dead, and social media hold smoking gun (2009-10-28)

Det har inte heller med anonymitet att göra, eftersom ett alias som används och investeras i inte alls är anonymt för andra användare i samma globala by. Jag har litat på många alias långt innan jag lärt mig deras dopnamn.

För mycket CBT gör att vi tappar förtroendet

En aspekt som är fascinerande angående CBT och IBT är att om vi är för tydliga med och använder CBT eller tekniska system för att skapa tillit i en grupp som känner Gemeinschaft till varandra så minskar känslan av tillhörighet. Gruppen känner att den tappat kontrollen över sig själv och tilliten minskar.

Vi har ett väldigt tydligt exempel på det på dagensskiva.com där vi till slut var tvungna att använda registrering för att få bukt med troll som använde andras identiteter på forumet. Vi lyckades (till viss del) med vårt uppsåt, men vi introducerade istället andra problem. Nu i efterhand kan jag lätt se att när inte användarna tvingades välja att lita på att det alias de talade med var den person de trodde kände de inte längre samma tillit till varandra, även om det borde varit tvärtom rent tekniskt. Det slutade vara öppet och familjärt och blev istället låst och tvingande.

Jag tror inte vi hade kunnat göra något annat än det vi gjorde, men förändringen satte igång den process som ledde till den ganska livlösa form forumet lever i idag.

Strategier för tillit

En av strategierna det arbetas hårdast med för att skapa tillit, främst för att bygga upp CBT, är att knyta en profil till en verklig fysisk person.

För att göra det kommer man långt genom att knyta en profil till ett kreditkort. Om man kan göra det är det mycket svårare att byta bort sin identitet (även om kreditkorten i sig också haft problem med tillit, särskilt här i Sverige). Men det är inte förrän det är ett ekonomiskt utbyte som det finns incitament nog att använda kreditkort om det är det enda syftet.

I Sverige skulle man potentiellt kunna använda BankID, men jag tror inte jag skulle vilja använda något som känns som en myndighetslösning för att jag ska prata med folk på fejjan.

Så sådana mer teknokratiska sätt är inte lösningen för sig. Det finns inte ett tillräckligt stort incitament för mig att använda det.

Opinity arbetade med att knyta ihop en persons onlinepersona från olika tjänster till en profil som sedan kunde användas. Man gjorde det genom att få tillgång till användarnas lösenord för olika tjänster som Flickr och Myspace. Men för att det ska fungera måste användarna lita på profiltjänsten tillräckligt mycket för att ge ut sina lösenord. Och även om användarna litade på Opinity är det fortfarande ett säkerhetshål att låta en annan tjänst ha hand om lösenorden.

Idag skulle man antagligen använda sig av OAuth eller någon annan teknik för att ge tillgång till andra tjänster, men idén i sig håller.

Hade studien gjorts nu istället för 2006 hade Facebook varit en mycket mer intressant samtalspartner än Yahoo!. Särskilt nu när tjänsten öppnat sig mer med de nya integritetsinställningarna och framför allt Facebook Connect.

Genom Facebook Connect kan utvecklare ansluta användares redan etablerade profiler – som i sin tur är bundna till dina nuvarande vänner, dina gamla vänner och dina spöken. Den har ett socialkapital redan från början när den ansluts till en ny tjänst.

Twitter använder en liknande strategi med Sign in with Twitter.

Det som är intressant med dem är att det bara finns ett värde i kopplingen till en Facebook- eller Twitter-profil om profilen har investerats i. Det är först då det finns något att förlora på att inte sköta en kopplad profil.

Andra som tagit ett liknande steg är Disqus. Disqus används som kommentarssystem på bloggar, Tumblr och andra tjänster. Det som är intressant med den är att samma system kan användas över alla bloggar istället. Det använder ett visuellt CBT-baserat system för att båda sortera bort spam och för att visa på seriositet i innehållet, man visar upp antal kommentarer som gjorts i profilen och dessutom hur många som givit positiv feedback till de kommentarerna. Disqus använder dessutom både en koppling till Facebook Connect och Twitter med mera för att addera till profilens värde.

Det öppna alternativet till allesamman är Open ID. Men även om det känns mest rätt av allesamman har de andra spelarna mer anledning att få sina alternativ att fungera.

Det jag framför allt tror på är att de här två världarna – det mer teknokratiska där man knyter en profil till ett kreditkort eller till och med Bank ID och det mer sociala som till exempel Facebook – kommer gå ihop för att ytterligare öka på mitt sociala kapital, mina whuffies som Cory Doctorow skrev om i sin roman Down and Out in the Magic Kingdom.

För våra IBT- och min CBT-profiler måste gå ihop för att det konstlade och det naturliga samröret med andra ska gå ihop. I den andra världen, den vi äter frukost och går till jobbet i, har vi samma behov och beteenden – men vi skiljer inte på vilka vi är. Vi kanske visar olika saker i olika situationer, vårt CV när vi söker jobb och vem i bekantskapskretsen som också känner personen vi pratar med på ett cocktailparty, men vi är samma alias (eller rättare sagt vårt dopnamn) hela tiden.

Citat

Thus trust, acting as a combination of knowledge and ignorance (Simmel, 1950:318) allows us as humans to neglect a wide range of potential options in any given situation and therefore reduce the complex reality into a manageable one.

Ibid, s 14

[T]rust can be integrative (Parsons, 1951b), it can reduce social complexity (Luhmann, 1979), it can act as a social lubricant (Hechter & Kanazawa, 1997) or it can act as the emotional basis of cooperation (Barbalet, 1996:77).

Ibid, s 19

[A] high degree of trust between the people of Gemeinschaft are built on the assurance of social punishment from the community in the case of broken trust. The trust upholding mechanisms of Gemeinschaft are removed in Gesellschaft and instead legal frameworks take on the role of risk-reduction in the explicit form of legal punishment.

Ibid, s 26

Reputation is about one’s behaviour, one’s performance, one’s standing amongst his or her peers. This importance of reputation in the material world is clear and well understood, in the vast majority of people. Reputation is at least part of why we have good manners, why we trust or don’t trust restaurants, why we drive responsibly, and so forth. In the online realm, reputations are not much in evidence and it is easy to hide behind newly minted, unproven ID:s, that can be discarded permanently at a moment’s notice.

Ibid, s 81

Hence, the competitive nature of the system (my personal reputation is worth more if yours, or the average mean, is lower) promotes individual effort and collides with the notion of joint group effort behaviour.

Ibid, s 104

As Fukuyama notes the trust that can thrive within that community is partly fuelled by the strength of the distrust to group outsiders.

Ibid, s 105

An interesting paradox arises when considering the design of a social space with Gemeinschaft characteristics. Since Gemeinschaft represents “the organic” and design with its value-based judgements inherently stands for construction there is a clear clash (Tönnies, cited in Asplund 1991). Tönnies also stated that a community cannot possibly be engineered or constructed (cited in Asplund 1991:67), rather it has to be organically organized and evolve from the grassroots and up. Design can hardly be classified as a simple top-down practise, yet there is an obvious element of particular control over choices made in the social space that is not compatible with the sociological view of how community is shaped. However, in the context of a web-based social space we would argue that Tönnies is both right and wrong. There is no engineering formula that ensures a thriving community within a social space yet there are clearly design choices to be made that dramatically influence the type of social order that will be established there (including ones that fosters community).

Ibid, s 114-115

Läslista

Länkar

Publicerat: söndagen 3 januari, 2010 klockan 21:14.

Kategori: 2652 böcker kvar.