Sedan början av 1990-talet har kunskapsnivån i svenska grundskolans senare år försämrats – både i nationell och internationell jämförelse – och matematikämnet toppar bottenligan.

[…]

Jag konstaterar att trenden sammanfaller med en helt annan trend. 1989 introducerades Game Boy och några år senare var både marknaden och hemmen nerlusade med allehanda spelprylar för barn och ungdomar. Runt milleniumskiftet började en snabb utveckling av sociala medier som t.ex. Lunar Storm, SMS, MSN, Facebook, bloggar och Twitter.

Kan det vara så att många elevers sömnvanor – påverkade av deras användning av spel och chatt – är roten till trötthet och svaga skolresultat?

NA Sov gott – klara matten (2010-07-07) [ej på nätet]

Erik Zaunschirm ser ett problem i sin samtid och letar efter orsaker och lösningar.

Men precis som Nick Carr tycker jag han blandar ihop orsak och verkan.

När jag läser The Shallows tänker jag att det är precis som när jag läste hans förra bok, The Big Switch (executive summary av boken). Jag håller med Carr om verklighetsbeskrivningen, men inte problemet. Carr är bra på att extrahera ett samtidsskeende och beskriva det. Det är först när han kommer fram till problembeskrivningen och dess följder vi delar på oss.

I The Big Switch beskriver Carr vår värld från Edisons likström till växelström till den automatiserade industrin som friställer arbetare när de inte längre har en plats i produktionen. Sen växlar han spår och visar på datorutvecklingen från stordatorer via persondatorer till molnet.

Men där Carr sen fokuserar på problem är det lätt att se möjligheter istället för problem. Produktionsmedlen som tidigare var omöjliga att komma över för de största delarna av världen är snart i var mans hand. Crowdsourcing och free tar ner värdet på det som tidigare kostade i flera led, men ger både möjligheter för många fler att skapa (ännu mer) och ta del av det som skapas.

I The Shallows gör han samma resa igen, men från Gutenberg via datoriseringen till den sociala webben. Verklighetsbeskrivningen känner jag igen, men när han formulerar problemet delar vi på oss.

Grundpremissen för The Shallows är densamma som för Carrs gamla artikel, Is Google Making Us Stupid? från 2008, men sedan dess har han utvidgat problemområdet.

I artikeln hävdade han vår hjärnkapacitet håller på att försämras när vi börjat lägga ut delar av vår tankeverksamhet till datoriserade system. Istället för att ta till oss kunskapen och minnas den googlar vi den. Att hitta har blivit att minnas. Carr menar med eftertryck att det gör vår förståelse och därmed vårt tänkande sämre.

Men hans främsta problem med vår nya sköna värld är att den förstör vår förmåga att koncentrera oss. Det finns alltid en länk att gå vidare till, det finns alltid ett oläst mejl, alltid en oläst artikel i rss-flödet, en konversation i IM-klienten, ett push-meddelande från telefonen eller något annat att distrahera oss med på den oändliga ocean som är internet.

Han tar sig själv och sin omgivning som utgångspunkt när han skriver att han inte längre kan fokusera tillräckligt för djupläsning och därmed i slutänden djuptänkande:

[W]hat the Net seems to be doing is chipping away my capacity for concentration and contemplation. Whether I’m online or not, my mind now expects to take in information the way the Net distributes it: in a swiftly moving stream of particles.

The Shallows, p. 180

Han tycker sig se att vi mest referensläser, att vi inte längre verkligen tar till oss en text – att vi håller på att tappa förmågan att göra det.

I San Fransisco Chronicle skrev han i samband med boksläppet av The Shallows:

Reading from a screen is very different from reading from a book. A book provides a shield against distraction, allowing us to focus our entire attention on an author’s narrative or argument. […] Reading is again becoming a cognitively strenuous job as the mind struggles to keep track not only of the words but also of all the surrounding distractions. The best our overloaded brains can do is skim and scan.

Maryanne Wolf, a developmental psychologist at Tufts University and an expert on the neuroscience of reading, notes that learning to read deeply is a painstaking process, requiring changes deep in our brains. She worries that the shift from immersive page-based reading to distracted screen-based reading could impede the development of the specialized neural circuits that make richly interpretive reading possible. We might turn back into mere ”decoders” of text.

San Fransisco Chronicle As technology advances, deep reading suffers 2010-06-20

Han menar att våra nya teknologier inte bara stör oss, utan också att våra hjärnor faktiskt ändrar sig och försämras för att anpassa sig till vår nya omgivning.

Med hjälp av forskningsresultat som visar att hippocampus hos taxichaufförer som tvingats förlita sig på sitt minne för att lära sig gatorna i London har i mätningar visat vara förstorad och försökspersoner som lärt sig spela ett instrument fått förstoringar i den sensoriska hjärnbarken gör Carr därefter en direktöversättning till internet och hur störningsmekanismerna måste förändra våra hjärnor. I Carrs fall menar han att förändringen är till det sämre. Jag är inte lika övertygad.

Jag läste The Shallows som en del av Bokprat, Anders Mildner och Karin Liljas initiativ av social bokläsning. En bokcirkel för en ny tid. De skriver:

Bokprat är ett projekt som bygger på kollektiv läsning. En bokklubb på internet som tar upp en typ av böcker som sällan syns i dagstidningarna. Vårt mål är att skapa ett nav för den nya bokliga samhällsdiskussionen, där utbytet av åsikter leder till att vi alla blir lite klokare. Och vad vore mer naturligt än att börja med en bok som handlar om vad internet gör med oss?

Bokprat Välkommen till Bokprat! 2010-06-16

Bokprat i sig, som idé, är ett svar till Nick Carr och hans bok.

Carr menar att internet förstör förutsättningarna att läsa, Bokprat är en nätföreteelse som har till syfte att få fler att läsa. Carr menar att sociala medier förstör vår förmåga att förstå det vi läser, Bokprat vill genom sociala medier komma djupare i texten för en bredare förståelse och en djupare läsning.

Och Bokprat är bara en del av allt tänkande som pågår i det vi talar om som sociala medier.

Jag är övertygad om att det är fler människor som läser mer tankeväckande texter nu än förut.

Mina föräldrar läste kvällspressen och en och annan Jan Guillou-roman när jag växte upp. De var med i Bra böckers bokklubb, men böckerna hamnade vad jag minns bara i bokhyllan – mest som en bieffekt att det var fint att köpa Bra böckers lexikon (som var prestigefyllt huvudfokus). Sen uppväxten har jag förstås hamnat i sämre kretsar av akademiker, journalister och annat löst folk – så mitt urval kanske inte är representativt, men många omkring mig läser och tipsar hela tiden om intressanta böcker och artiklar samt nya forskningsrön på ett eller annat sätt. Internet kan störa vår koncentration, men det kan också ge mer stimuli än vad som tidigare varit möjligt.

The reading of a sequence of printed pages was valuable not just for the knowledge readers acquired from the author’s words but for the way those words set off intellectual vibrations within their own minds. In the quiet spaces opened up by the prolonged, undistracted reading of a book, people made their own associations, drew their own inferences and analogies, fostered their own ideas. They thought deeply as they read deeply.

The Shallows, p. 1135

… skriver Carr och ställer internet till svar för den nutida människans intellektuella förtappelse. Han försöker få oss att stanna eller till och med gå tillbaka ett steg i läsandets utveckling för att inte förlora allt.

Utan att direkt säga det hävdar han utan att övertyga, ens sig själv, att vi varit framme vid något fulländat. Att sättet vi läst och skrivit på förut är det rätta, det bästa, för alltid … i evigheten.

Jag tror inte på det. Och det gör inte Nick Carr heller, egentligen. Senare skriver han:

Writers experimented with syntax and diction, opening new pathways of thought and imagination. Readers eagerly traveled down those pathways, becoming adept at following fluid, elaborate, and idiosyncratic prose and verse. The ideas that writers could express and readers could interpret became more complex and subtle, as arguments wound their way linearly across many pages of text. As language expanded, consciousness deepened.

The Shallows, p. 1321

Poängen är att vi hela tiden utvecklat vårt skrivande, vårt läsande och vår förståelse. Vi har gjort det med berättarteknik, skrivteknik, tryckteknik och lästeknik. Jag är övertygad om att den utvecklingen kommer fortsätta, jag är säker på att vi inte är framme vid något för alltid beständigt.

Jag läste boken på min Kindle som precis fått sig en systemuppdatering med nya funktioner när jag började läsa The Shallows.

Jag vet inte om det kommer utveckla mitt läsande eller min förståelse under läsningen, men uppdateringen gav mig möjligheten att se stycken andra strykt under i texten när de läst. Det resulterar i att jag läser de styckena lite extra noggrant.

Uppdateringen gav mig även möjligheten att kunna twittra ett stycke från boken där Carr skrivit att vi snart kommer kunna använda sociala medier från en bok för att med Kindlens undermåliga tangentbord säga att det redan hänt

Jag är inte säker på att något av det här hjälper mig i läsningen men jag är villig att ge det en chans.

Jag är ganska övertygad om att Carr skulle säga att det till och med är belagt att det bara förstör.

Han hänvisar till undersökningar från läsning med Hypercard-teknik samt webbsidor med eller utan länkar i brödtexten och säger att förståelsen försämras radikalt när hypertext eller länkar tillförs (och därmed även understrykningar från andra, kan man anta).

I Wired skrev Carr om just det i samband med boksläppet:

Back in the 1980s, when schools began investing heavily in computers, there was much enthusiasm about the apparent advantages of digital documents over paper ones. Many educators were convinced that introducing hyperlinks into text displayed on monitors would be a boon to learning. Hypertext would strengthen critical thinking, the argument went, by enabling students to switch easily between different viewpoints. Freed from the lockstep reading demanded by printed pages, readers would make all sorts of new intellectual connections between diverse works. The hyperlink would be a technology of liberation.

By the end of the decade, the enthusiasm was turning to skepticism. Research was painting a fuller, very different picture of the cognitive effects of hypertext. Navigating linked documents, it turned out, entails a lot of mental calisthenics—evaluating hyperlinks, deciding whether to click, adjusting to different formats—that are extraneous to the process of reading. Because it disrupts concentration, such activity weakens comprehension. A 1989 study showed that readers tended just to click around aimlessly when reading something that included hypertext links to other selected pieces of information. A 1990 experiment revealed that some “could not remember what they had and had not read.”

Even though the World Wide Web has made hypertext ubiquitous and presumably less startling and unfamiliar, the cognitive problems remain. Research continues to show that people who read linear text comprehend more, remember more, and learn more than those who read text peppered with links. In a 2001 study, two scholars in Canada asked 70 people to read “The Demon Lover,” a short story by Elizabeth Bowen. One group read it in a traditional linear-text format; they’d read a passage and click the word next to move ahead. A second group read a version in which they had to click on highlighted words in the text to move ahead. It took the hypertext readers longer to read the document, and they were seven times more likely to say they found it confusing. Another researcher, Erping Zhu, had people read a passage of digital prose but varied the number of links appearing in it. She then gave the readers a multiple-choice quiz and had them write a summary of what they had read. She found that comprehension declined as the number of links increased—whether or not people clicked on them. After all, whenever a link appears, your brain has to at least make the choice not to click, which is itself distracting.

Wired Author Nicholas Carr: The Web Shatters Focus, Rewires Brains 2010-05-24

Det är intressanta iakttagelser och något att följa vidare, men jag tycker att ett problem med undersökningarna han refererar till – både i artikeln och i boken – är att de har några år på nacken eller tittar på nyare företeelser än länkar i text.

Jakob Nielsens studie om läsning på webbsidor är från 1997. Erping Zhus studie om länkar i text är från 1999. Jag kan bara använda mig själv som exempel och säga att min vana att läsa texter med länkar i har blivit ofantligt mycket större nu sen då. Jag är övertygad om att det kommer stämma även för annat material, som multimedia i texterna, när jag fått chansen att vänja mig vid det (även om jag ofta tycker det är störande eller ovidkommande nu – främst för att de brukar användas fel).

Han nämner inte heller den andra faktorn Nielsen kommer fram till i sin studie, att hyperlänkar till källor gör texten mer trovärdig vilket också är en viktig faktor för en webbsidas text. Vi måste lita på informationen för att vi ska ta den till oss.

Jag tycker också han utelämnar det faktum att man läser på olika sätt vid olika tillfällen. Om jag letar efter en uppgift söker jag snabbt och styckvis som en sökmotor. Precis som när jag referensläser böcker. Till exempel när jag letar efter vad en särskild not (jämför länk) refererar till.

Noterna är till exempel någonting som Kindlen gör ofantligt mycket bättre än vad pappersboken gör. I pappret ser jag noten, letar upp den i notindexet i slutet av boken och läser dess information. I Kindlen väljer jag bara noten och kommer direkt dit.

När jag börjat skriva en ny text på sista tiden har jag gjort det i programmet OmmWriter. Det är en väldigt rå ordbehandlare som mest av allt gömmer det andra på skrivbordet och fokuserar mitt arbete till en tom yta bestående av en blinkande markör och en lugn bakgrund.

I OmmWriter finns inget annat än texten (och rogivande irriterande bakgrundsljud – som går att stänga av – och ett lätt porlande tangentljud – som tyvärr inte kan stängas av). Jag kommer på mig själv med att njuta av avsaknaden från … annat. Det finns ingen till flik att öppna, det finns inget annat dokument jag kan jobba i parallellt, det finns inga visuella distraktioner alls. Bara min text. Det finns en meny som dyker upp om jag rör muspekaren, men jag ser den sällan.

Jag antar att det är hjälp till självhjälp som svar på ett problem som Carr beskriver. Likadant tror jag att del av det som känns nytt och fräscht med en iPad handlar om samma sak. En sak. Just nu. Inget annat.

Det finns något lugnande i att starta en applikation, stänga den och gå in i nästa. Och det är inte bara positivt att Apple till slut gav efter och tillät push-meddelanden och ”multi-tasking”.

Det är här någonstans skribenter som skrämt sig själva med hjälp av The Shallows går fel. När Anders Mildner från Bokprat avslutat läsningen av boken skriver han:

Läsningen av The Shallows har redan påverkat sättet som jag funderar över mitt eget beteende i en rad situationer – och jag märker hur många gånger dagligen som jag drar paralleller till boken när jag ser hur personer i min omgivning beter sig. Som ett direkt resultat av läsningen kommer jag att stänga av allt digitalt mycket oftare och mycket mer målmedvetet i från och med nu. Särskilt när jag läser. Men antagligen också när jag skriver.

Bokprat Nicholas Carr – The Shallows: Färdig 2010-07-15

Min uppfattning är att det här är ett stadium vi kommer ta oss igenom. Vi kommer lära oss att hantera även den här verkligheten på bästa sätt och sättet att göra det på är inte att backa undan, utan att forcera.

Ibland behöver man stänga av inflöde av information för att koncentrera sig, men så har det alltid varit. Det är ingenting som är nytt med nu, förutom att inflödet kanske är roligare.

I Filter #15 berättar Christopher Friman om hjärnan och The Shallows (med mera). Han skriver:

Ju mer jag använder internet för ytlig faktainsamling, korta nedslag och icke-linjära intryck, desto större del av hjärnan kommer att vigas åt att hantera och bearbeta sådan information. Ju mindre jag ägnar mig åt motsatsen – att läsa böcker, sätta ihop fullständiga meningar och tänka djupa, koncentrerade tankar – desto mindre delar av hjärnan kommer att vigas åt att hantera den sortens information. Kort sagt riskerar vi att träna våra hjärnor till att vara distraherade; till att bearbeta information väldigt snabbt, men lika snabbt tappa bort den.

Magasinet Filter Hjärnsläpp 2010-07-21

Det är den där rädslan igen. Lite osäker i sin samtid och letar problem, tycker sig hitta dem, men ser åt fel håll.

Steven Pinker svarar i New York Times:

For a reality check today, take the state of science, which demands high levels of brainwork and is measured by clear benchmarks of discovery. These days scientists are never far from their e-mail, rarely touch paper and cannot lecture without PowerPoint. If electronic media were hazardous to intelligence, the quality of science would be plummeting. Yet discoveries are multiplying like fruit flies, and progress is dizzying. Other activities in the life of the mind, like philosophy, history and cultural criticism, are likewise flourishing[.]

[…]

The effects of consuming electronic media are also likely to be far more limited than the panic implies. Media critics write as if the brain takes on the qualities of whatever it consumes, the informational equivalent of “you are what you eat.” As with primitive peoples who believe that eating fierce animals will make them fierce, they assume that watching quick cuts in rock videos turns your mental life into quick cuts or that reading bullet points and Twitter postings turns your thoughts into bullet points and Twitter postings.

Yes, the constant arrival of information packets can be distracting or addictive, especially to people with attention deficit disorder. But distraction is not a new phenomenon. The solution is not to bemoan technology but to develop strategies of self-control, as we do with every other temptation in life.

New York Times Mind Over Mass Media

Men Christopher Friman är ändå inne på något intressant, som Nick Carr också rör sig kring. Han avslutar artikeln med att diskutera minne och minnesträning med Mattias Ribbing från Minnesförbundet.

– Vem regerade 1764, frågar jag.
– Det var Adolf Fredrik. Han satt mellan 1751 och 1771. Sedan tog Gustav den tredje över tronen.
– 1216?
– Det var faktiskt precis det året då Johan Sverkersson blev kung.
– Känner du till att du kan googla fram den här informationen på ungefär fyra sekunder?
– När jag har lärt mig allas Sveriges kungar har jag ett skelett till hela landets historia. Så fort jag lär mig någonting mer kan jag sätta det i relation till vad jag redan vet. Plötsligt får jag ett sammanhang. Krig, samhällsförändringar … allt sådant kan jag koppla till kungarna och skapa mig en större bild av hur Sverige har blivit som det är. Om man inte kan någonting, och hela tiden måste surfa sig till svaren, då bildar man sig ingen helhet. Då har man inte kunskap. Bara fakta.

Magasinet Filter Hjärnsläpp 2010-07-21

Och där på slutet finns något som gnagt i mig en längre tid. Ja, det är bra att jag kan sätta det jag ser omkring mig i ett vagt sammanhang och det är bra att jag kan hitta tillbaka till information genom nätet. Det är ändå inte samma sak som veta. Fakta, inte kunskap som Ribbing uttrycker det. Full förståelse kräver vetskap och en möjlighet att omedelbart associera vidare, inte att kolla upp det och sen fullfölja tanken.

Det är därför kloka män och kvinnor imponerar så. För att de har kunskap de kan ta fram i precis rätt läge.

Men vad gör vi när samtiden är mycket spretigare än vad den var igår? När vi inte kan få vetskap utan måste referensläsa det mesta för att sedan koncentrera oss på det som verkligen intresserar oss? Då är Google-läsning att föredra. Hellre veta att jag kan veta (hitta igen) än att inte ens tänka tanken att det finns något att veta.

Förresten tycker jag Carrs sidospår han lagt in mellan var och vartannat kapitel är väldigt larviga. Det är som att han säger: se här vad okoncentrerad jag är, även om det är i linje med boken. Fåne.

Och som jag sagt förut, jag störs av min tanke på att Carr positionerar sig som den medialt så viktige andre i diskussioner om internets utveckling.

Jag kan kanske ibland vara väl framtids- och utvecklingsoptimistisk. Jag tror på att vi hela tiden tar oss vidare, att samhället går framåt. (Som värsta modernisten.) Även om mänskligheten ibland tar in på stickspår är den större rörelsen vidare.

And one thing we’ve learned from the history of communications technology is that people tend to overestimate the short-term impact of new technologies — and to underestimate their long-term implications.

The Guardian The internet: Everything you ever need to know 2010-06-20

Länkar

• SvD Det rastlösa sökandet på internet: Evolutionärt betraktat är akten att läsa en bok förstås lika naturlig (eller snarare onaturlig), som att titta på en skärm. Vi människor är inte mer förutbestämda att göra om bokstäver till ord och mening, än att förstå exempelvis rörliga bilders sekventialitet.
• Bokprat The Shallows av Nicholas Carr
• Fleecelabs Rapport från Bokprat-läsning av Nicholas Carrs ”The shallows” & Rapport nr 2 från Bokprat-läsning av Nicholas Carrs ”The shallows”
• Bits Blog The Defense of Computers, the Internet and Our Brains

Citat

The reading of a sequence of printed pages was valuable not just for the knowledge readers acquired from the author’s words but for the way those words set off intellectual vibrations within their own minds. In the quiet spaces opened up by the prolonged, undistracted reading of a book, people made their own associations, drew their own inferences and analogies, fostered their own ideas. They thought deeply as they read deeply.

The Shallows, p. 1135

Priests and politicians began to wonder whether, as England’s first official book censor put it in 1660, “more mischief than advantage were not occasion’d to the Christian world by the Invention of Typography.”

Ibid, p. 1247

Many observers believe it’s only a matter of time before social-networking functions are incorporated into digital readers, turning reading into something like a team sport. We’ll chat and pass virtual notes while scanning electronic text. We’ll subscribe to services that automatically update our e-books with comments and revisions added by fellow readers.

Ibid, p. 1832

The provisional nature of digital text also promises to influence writing styles. A printed book is a finished object. Once inked onto the page, its words become indelible. The finality of the act of publishing has long instilled in the best and most conscientious writers and editors a desire, even an anxiety, to perfect the works they produce—to write with an eye and an ear toward eternity. Electronic text is impermanent. In the digital marketplace, publication becomes an ongoing process rather than a discrete event, and revision can go on indefinitely. […] It seems likely that removing the sense of closure from book writing will, in time, alter writers’ attitudes toward their work. The pressure to achieve perfection will diminish, along with the artistic rigor that the pressure imposed.

Ibid, p. 1853

The daily use of computers, smartphones, search engines, and other such tools “stimulates brain cell alteration and neurotransmitter release, gradually strengthening new neural pathways in our brains while weakening old ones.”

Ibid, p. 2067

HAL: I’m afraid. I’m afraid, Dave. Dave, my mind is going. I can feel it. I can feel it. My mind is going. There is no question about it. I can feel it. I can feel it. I can feel it. I’m a… fraid. Good afternoon, gentlemen. I am a HAL 9000 computer. I became operational at the H.A.L. plant in Urbana, Illinois on the 12th of January 1992. My instructor was Mr. Langley, and he taught me to sing a song. If you’d like to hear it I can sing it for you.
Dave Bowman: Yes, I’d like to hear it, HAL. Sing it for me.
HAL: It’s called Daisy. Daisy, Daisy, give me your answer do. I’m half crazy all for the love of you. It won’t be a stylish marriage, I can’t afford a carriage. But you’ll look sweet upon the seat of a bicycle built for two.

2001: A Space Odyssey 1968

[E]mpirical comparisons between paper presentation (a familiar situation) and hypertext (a new, cognitively demanding situation) do not always favor hypertext.”

The Shallows, p. 2177

(Min kursivering.) Inte alltid, men …

Jordan Grafman, head of the cognitive neuroscience unit at the National Institute of Neurological Disorders and Stroke, explains that the constant shifting of our attention when we’re online may make our brains more nimble when it comes to multitasking, but improving our ability to multitask actually hampers our ability to think deeply and creatively.

Ibid, p. 2406

As the technologies for data processing improve, as our tools for searching and filtering become more precise, the flood of relevant information only intensifies. More of what is of interest to us becomes visible to us.

Ibid, p. 2906

“My theory is that, if you look at your programming, your DNA, it’s about 600 megabytes compressed,” he said, “so it’s smaller than any modern operating system, smaller than Linux or Windows…and that includes booting up your brain, by definition. So your program algorithms probably aren’t that complicated; [intelligence] is probably more about overall computation.”

Ibid, p. 2929

When, in an 1892 lecture before a group of teachers, William James declared that “the art of remembering is the art of thinking,” he was stating the obvious. Now, his words seem old-fashioned. Not only has memory lost its divinity; it’s well on its way to losing its humanness. Mnemosyne has become a machine.

Ibid, p. 3101

Recent neuroimaging studies indicate that three highly active brain regions—one in the prefrontal cortex, one in the parietal cortex, and one at the intersection of the parietal and temporal cortices—are “specifically dedicated to the task of understanding the goings-on of other people’s minds.” Our innate ability for “mind reading,” says Mitchell, has played an important role in the success of our species, allowing us to “coordinate large groups of people to achieve goals that individuals could not.”

Ibid, p. 3619

Carl Jung! Det kollektiva undermedvetna!

In the early stages of solving the puzzle, the group using the helpful software made correct moves more quickly than the other group, as would be expected. But as the test proceeded, the proficiency of the members of the group using the bare-bones software increased more rapidly. In the end, those using the unhelpful program were able to solve the puzzle more quickly and with fewer wrong moves. They also reached fewer impasses—states in which no further moves were possible—than did the people using the helpful software.

Ibid, p. 3644

Man ska inte fuska i spel!

Därför blev jag inte ett dugg förvånad när jag fick e-post i januari om en ny ”bok” Erik skrivit tillsammans med Alexander Ljung:

Från: Eric Wahlforss <eric@yyy.com>
Datum: 10 januari 2009 20.12.45 CET
Till: Eric Wahlforss <eric@trustmojo.com>
Kopia: Alexander Ljung <mail@nnn.com>
Ämne: People, Profiles & Trust: The book is available!

Hi friend,
I’m glad to announce that Alexander Ljung’s and my thesis, ”People, Profiles & Trust: On trust in web-mediated social spaces”, is now available in book form!
If you followed the trustmojo.com blog back in summer ’06 you might know that Alex and I got busy starting a music company, soundcloud.com, right after we finished our field-study in San Francisco, and so the book project got delayed. We’re still working on SoundCloud and it’s loads of fun, but it’s also great to *finally* be able to release this book as well.

You can download it for free as a pdf, read it online or order the paperback version directly from Amazon.

Download it:
http://trustmojo.com/media/People-Profiles-And-Trust.pdf

Buy it from Amazon ($14.95):
http://www.amazon.com/dp/1409229424

Read it online:
http://www.scribd.com/doc/10037217

Or read more here: http://trustmojo.com/book

Best,
Eric

E-post People, Profiles & Trust: The book is available! (2009-01-10)

För bok och bok – det vi har här är Alexander och Erics uppsats från mastersutbildningen på KTH som de produktifierat. Men det gör ingenting mindre intressant, snarare tvärtom eftersom jag även får en uppsats upplägg med litteraturöversikt, studie och slutsatser. Att Alexander och Eric gick vidare och startade SoundCloud, vilket försenade boken några år, är synd – för en del av innehållet har blivit lidande – men tankarna runt dem är inte tidskritiska.

Det jag framför allt intresserar mig för när jag läser är tankar kring den globala byn eller kanske snarare den digitala byn:

Over the recent years we have seen communities emerge on an unprecedentedly large scale—they are in fact, nothing less than mediated societies.

People, Profiles & Trust, s 2

Men de trycker för lite på den här poängen, för det är det i mitt tycke är mest intressant i ämnet, för det är just det vi har tilliten till.

Den digitala byn tänker jag egentligen inte på som en samling individer, även om de är det också. Den digitala byn är snarare en person och den personens band till andra människor. Den här boken är mer centrerad till hur personer förhåller sig till digitala samhällen, men den handlar i mitt tycke mer om de sociala banden i min digitala globala by och hur de banden underhålls.

One of the primary differences between a web-mediated society and its offline counterpart is that, to a great extent, the individual remains in control of which online society to be a part of whereas in the offline world, due to geography, that choice seldom exists. Hence web-mediated societies are radically different in the sense that they almost exclusively consist of committed individuals who made a conscious choice to join the society in question. Because of this fundamental difference we argue that an analysis of trust in the context of web-mediated “societies” proves more fruitful by taking an interpersonal trust perspective centred on the level of the individuals, rather than one focused on society as a whole.

Ibid, s 8

De identifierar fyra funktioner för tillit. Tillit kan vara förenande, kan reducera sociala problem, vara ett smörjmedel i situationer eller en känslomässig bas för samarbete. (Det är inte självklart att översätta trust till tillit, men jag tror det är mer korrekt än förtroende – men jag kommer blanda begreppen lite.)

Ett viktigt begrepp i de sociologiska förklaringsmodellerna, eller rättare sagt ett begreppspar, är Ferdinand Tönnies beskrivning av Gemeinschaft och Gesellschaft. Där Gemeinschaft är hur vi förhåller oss till ett lokalt samhälle eller grupp och Gesellschaft där vi förhåller oss till till samhället i stort:

Ferdinand Tönnies developed the sociological categories of Gemeinschaft and Gesellschaft in order to distinguish between the behavioural and attitude differences that occur within community (Gemeinschaft) and society (Gesellschaft). […] Within Gemeinschaft the social pressure of the community and a persistent risk of ostracism impose implicit rules that are thus socially enforced. Gesellschaft, on the other hand, is characterized by a high degree of individuality and driven by an increased degree of self-interest (Asplund, 1991).

Ibid, s 23-24

Ända sedan jag började läsa om begreppen svindlar de i huvudet och jag vet att jag vill läsa mer om dem (Johan Asplunds Essä om Gemeinschaft och Gesellschaft som refereras har redan landat på min bokhylla tillsammans med några grundböcker i sociologi).

NE skriver:

Gemeinschaft–Gesellschaft [gəmai´nʃaft gəzε´lʃaft] (tyska), inom sociologi och etnologi vedertaget uttryck för en grundläggande skillnad mellan två olika former av samhällelig samvaro. Med Gemeinschaft avses en på ömsesidighet uppbyggd naturlig gemenskap, t.ex. inom släkter, byalag eller religiösa trossamfund. Gesellschaft är en instrumentell och ”artificiell” ordning där människor drar nytta av varandra, t.ex. i ett aktiebolag; det primära intresset är riktat mot den aspekt av en person som är lönsam, såsom egenskapen att vara lönearbetare, konsument e.d. Den tyske sociologen Ferdinand Tönnies menade att utvecklingen går mot samhällen som är alltmer baserade på den senare formen av samvaro. Samtidigt är skillnaden analytisk, dvs. varje samhälle innehåller mer eller mindre av båda formerna.

NE Gemeinschaft-Gesellschaft (2009-12-01)

Det som är intressant i det här fallet är hur det översätts till våra relationer och samhällen på webben.

Peter Lindberg pekar mig till Douglas Adamss artikel (från 1999!) om internets framväxt:

One of the most important things you learn from the internet is that there is no ‘them’ out there. It’s just an awful lot of ‘us’.

[…]

We are natural villagers. For most of mankind’s history we have lived in very small communities in which we knew everybody and everybody knew us. But gradually there grew to be far too many of us, and our communities became too large and disparate for us to be able to feel a part of them, and our technologies were unequal to the task of drawing us together. But that is changing.

Douglas Adams How to Stop Worrying and Learn to Love the Internet (1999-09-01)

För det som händer med internet är att vi rör oss från städernas Gesellschaft till vår egen globala digitala bys Gemeinschaft i cirklar runt oss själva med nättjänster som Facebook, Twitter och saligt avsomnande men bästa Jaiku.

Men vi träffar också nya människor hela tiden.

Enda sättet som någon tidigare socialiserades in i våra våra regler och vår värdegrund var om någon föddes in i dem eller kanske gifte sig in i vår by. Nu sker det hela tiden. När börjar vi då lita på varandra?

Lewicki & Bunker beskrivit en process där vi går från Calculus Based Trust (CBT) till Identification Based Trust (IBT):

According to Lewicki & Bunker, an initial encounter with another human being with which there are no joint experiences results in a highly rational and calculated trust decision (CBT). The lack of familiarity and joint experiences leaves little space for identifying with the other party and the decision to trust or not must be based on assessment of available symbolic “trust-cues”. Thus, trusting, in this scenario, becomes a game of calculations and rational reflection in order to assess risk and potential gain in a manner very similar to social interaction within Gesellschaft.

However, if continued interaction with the same person on several disparate occasions takes place and a relationship with joint experiences and shared goals starts to shape, the trust between the two parties changes form (Lewicki & Bunker, 1996). The relationship leads to greater familiarity of each other and increased interpersonal identification. Thus as time goes by, the relationship relies less and less on calculation and increasingly on identification. In tandem, trusting decisions too are based increasingly on identification and emotion in what Lewicki & Bunker describes as Identification Based Trust (IBT).

At a basic level IBT is stronger and less susceptible to change whereas CBT is constantly re-evaluated and scrutinized. Thus IBT functions as a more forgiving and less critical trust form than the highly fragile CBT. Yet, as stated, IBT, as often found in Gemeinschaft, takes more time to establish and requires a higher degree of involvement in order to evolve making it less common in the complex Gesellschaft.

People, Profiles & Trust, s 27-28

Det är i processen att omvandla CBT till IBT den tid vi investerar i våra profiler blir relevant.

Problemet med webben är att vi ofta inte har en hållbar personlighet, vi använder den ofta en gång och har inte nödvändigtvis någon större koppling till oss som personer. Vårt sociala kapital är 0.

Det första steget mot att koppla ihop vår person till en webbprofil var att det krävdes en e-postadress för att interagera, men det fanns fortfarande ingenting som nödvändigtvis knöt den till oss som personer. Man kunde ofta fylla på med mer uppgifter, men det var ofta inte tvingande och inget som riktigt band oss till det namn vi valde att använda; ville vi kunde vi bara registrera en hotmail-adress.

Yahoo!, RapLeaf, Opinity och TN20

Vi behöver något mer. Och i bokens andra del har Alexander och Eric intervjuat företrädare för fyra bolag som arbetar med den frågan – Yahoo!, RapLeaf, Opinity och TN20 – för att få veta hur de ser på vad man kan göra bygga upp tillit till och mellan användare.

Yahoo! behöver ingen introduktion, men deras strategi är att hålla ett och samma konto, Yahoo! ID, över alla deras tjänster inklusive senare inköpta tjänster som Flickr och Delicious.

RapLeaf vill skapa en portabel profil för ekonomiska transaktioner, likt eBay:s betygssystem, men som kan användas på flera sajter. En användare på eBay med högt betyg får ofta ut ett högre pris för de varor han eller hon säljer, så det finns ett monetärt värde med tillit.

Opinity ville göra samma sak, men för mer än ekonomiska transaktioner. Företaget la ner sin verksamhet på våren 2007 och tillgångarna förvärvades slutligen våren 2009 av Purewire.

TN20 höll fortfarande på att bygga upp sin verksamhet när de intervjuades, men ville enligt egen uppgift underlätta samarbetet i communities och intressegrupper (SIG:s). När de gick ur stängd beta-stadiet bytte de namn till GroupSwim och i november 2009 förvärvades GroupSwim av SalesForce.

Även om företagen som är med i studien förändrats eller köpts upp sedan intervjuerna gjordes är inte frågorna mindre intressanta.

En profil, många intresseområden

På nätet rör vi oss ofta mellan olika intressesfärer. Och även om man använder en och samma profil är det inte självklart hur den uppbyggda tilliten ska föras över från ett område till ett annat.

Det problemet finns förstås i den fysiska världen också, men där har vi lärt oss att hantera det.

Om vi bygger upp en profil så att andra får förtroende för den, ska det förtroendet självklart att det följer med till ett annat område?

French describes that even though reputation is often tied to a context or subject matter (such as e.g. music), boundaries between such subject matters and Yahoo! business units are not always aligned. She illustrates the problem by giving an example of an expert from Yahoo! music giving a CD review at Yahoo! shopping—the expert’s reputation from music should of course, in this case, be applicable to shopping (French, 2006) but due to service separation they are not. Furthermore, “I should be able to improve my reputation as an expert everywhere I go” says French. She continues:

“So, if I know a lot about trust, or astronomy, if I contribute to a message board about it, if I moderate a group of astronomers, if I write about it in my blog all the time, if I go to shopping and rate telescopes I should always, with all those things, be able to increase my reputation as an expert.”

The challenge, according to French, is therefore to find these “overlapping contexts” and getting the “community of expert astronomers” that today are “all over the place in different business units at Yahoo!” to be able to “get together”. She describes the challenge as finding the “shareability” of reputation and trust.

Ibid, s 58-59

Om jag bygger upp andras förtroende för mig i en profil som expert på ett specifikt område, till exempel litteratur (I wish), är det antagligen inte så att jag därmed får föra med mig mitt förtroendekapital till ett annat område, till exempel pedagogik. Men om jag är lärare borde jag antagligen få med mig ett visst kapital till böcker om pedagogik.

Ett visst förtroendekapital bör föras vidare oavsett vilket ämne eller område en användare investerat i. För ett alias/en användare som används och byggs har ett värde och är mer värt att lita på än en tom profil som är nystartad.

Allt vi gör lägger till små små smulor av trovärdighet till vår person. Var för sig är de inte särskilt mycket värda, men tillsammans adderar de till ett stort värde. Pete Cashmore, Mashable:s grundare, skrev i slutet av oktober om de små pusselbitarna för CNN Opinon:

It’s easy to see the associated risks of a life-logging device. From stalkers to identity theft, recording such information (and to unlock its true value, posting it online) makes us vulnerable to all manner of bad actors.

But what about the cost of not sharing? In the online realm, that might mean you simply don’t exist.

[…]

Those who insert themselves into as many channels as possible look set to capture the most value. They’ll be the richest, the most successful, the most connected, capable and influential among us. We’re all publishers now, and the more we publish, the more valuable connections we’ll make.

CNN Opinion Privacy is dead, and social media hold smoking gun (2009-10-28)

Det har inte heller med anonymitet att göra, eftersom ett alias som används och investeras i inte alls är anonymt för andra användare i samma globala by. Jag har litat på många alias långt innan jag lärt mig deras dopnamn.

För mycket CBT gör att vi tappar förtroendet

En aspekt som är fascinerande angående CBT och IBT är att om vi är för tydliga med och använder CBT eller tekniska system för att skapa tillit i en grupp som känner Gemeinschaft till varandra så minskar känslan av tillhörighet. Gruppen känner att den tappat kontrollen över sig själv och tilliten minskar.

Vi har ett väldigt tydligt exempel på det på dagensskiva.com där vi till slut var tvungna att använda registrering för att få bukt med troll som använde andras identiteter på forumet. Vi lyckades (till viss del) med vårt uppsåt, men vi introducerade istället andra problem. Nu i efterhand kan jag lätt se att när inte användarna tvingades välja att lita på att det alias de talade med var den person de trodde kände de inte längre samma tillit till varandra, även om det borde varit tvärtom rent tekniskt. Det slutade vara öppet och familjärt och blev istället låst och tvingande.

Jag tror inte vi hade kunnat göra något annat än det vi gjorde, men förändringen satte igång den process som ledde till den ganska livlösa form forumet lever i idag.

Strategier för tillit

En av strategierna det arbetas hårdast med för att skapa tillit, främst för att bygga upp CBT, är att knyta en profil till en verklig fysisk person.

För att göra det kommer man långt genom att knyta en profil till ett kreditkort. Om man kan göra det är det mycket svårare att byta bort sin identitet (även om kreditkorten i sig också haft problem med tillit, särskilt här i Sverige). Men det är inte förrän det är ett ekonomiskt utbyte som det finns incitament nog att använda kreditkort om det är det enda syftet.

I Sverige skulle man potentiellt kunna använda BankID, men jag tror inte jag skulle vilja använda något som känns som en myndighetslösning för att jag ska prata med folk på fejjan.

Så sådana mer teknokratiska sätt är inte lösningen för sig. Det finns inte ett tillräckligt stort incitament för mig att använda det.

Opinity arbetade med att knyta ihop en persons onlinepersona från olika tjänster till en profil som sedan kunde användas. Man gjorde det genom att få tillgång till användarnas lösenord för olika tjänster som Flickr och Myspace. Men för att det ska fungera måste användarna lita på profiltjänsten tillräckligt mycket för att ge ut sina lösenord. Och även om användarna litade på Opinity är det fortfarande ett säkerhetshål att låta en annan tjänst ha hand om lösenorden.

Idag skulle man antagligen använda sig av OAuth eller någon annan teknik för att ge tillgång till andra tjänster, men idén i sig håller.

Hade studien gjorts nu istället för 2006 hade Facebook varit en mycket mer intressant samtalspartner än Yahoo!. Särskilt nu när tjänsten öppnat sig mer med de nya integritetsinställningarna och framför allt Facebook Connect.

Genom Facebook Connect kan utvecklare ansluta användares redan etablerade profiler – som i sin tur är bundna till dina nuvarande vänner, dina gamla vänner och dina spöken. Den har ett socialkapital redan från början när den ansluts till en ny tjänst.

Twitter använder en liknande strategi med Sign in with Twitter.

Det som är intressant med dem är att det bara finns ett värde i kopplingen till en Facebook- eller Twitter-profil om profilen har investerats i. Det är först då det finns något att förlora på att inte sköta en kopplad profil.

Andra som tagit ett liknande steg är Disqus. Disqus används som kommentarssystem på bloggar, Tumblr och andra tjänster. Det som är intressant med den är att samma system kan användas över alla bloggar istället. Det använder ett visuellt CBT-baserat system för att båda sortera bort spam och för att visa på seriositet i innehållet, man visar upp antal kommentarer som gjorts i profilen och dessutom hur många som givit positiv feedback till de kommentarerna. Disqus använder dessutom både en koppling till Facebook Connect och Twitter med mera för att addera till profilens värde.

Det öppna alternativet till allesamman är Open ID. Men även om det känns mest rätt av allesamman har de andra spelarna mer anledning att få sina alternativ att fungera.

Det jag framför allt tror på är att de här två världarna – det mer teknokratiska där man knyter en profil till ett kreditkort eller till och med Bank ID och det mer sociala som till exempel Facebook – kommer gå ihop för att ytterligare öka på mitt sociala kapital, mina whuffies som Cory Doctorow skrev om i sin roman Down and Out in the Magic Kingdom.

För våra IBT- och min CBT-profiler måste gå ihop för att det konstlade och det naturliga samröret med andra ska gå ihop. I den andra världen, den vi äter frukost och går till jobbet i, har vi samma behov och beteenden – men vi skiljer inte på vilka vi är. Vi kanske visar olika saker i olika situationer, vårt CV när vi söker jobb och vem i bekantskapskretsen som också känner personen vi pratar med på ett cocktailparty, men vi är samma alias (eller rättare sagt vårt dopnamn) hela tiden.

Citat

Thus trust, acting as a combination of knowledge and ignorance (Simmel, 1950:318) allows us as humans to neglect a wide range of potential options in any given situation and therefore reduce the complex reality into a manageable one.

Ibid, s 14

[T]rust can be integrative (Parsons, 1951b), it can reduce social complexity (Luhmann, 1979), it can act as a social lubricant (Hechter & Kanazawa, 1997) or it can act as the emotional basis of cooperation (Barbalet, 1996:77).

Ibid, s 19

[A] high degree of trust between the people of Gemeinschaft are built on the assurance of social punishment from the community in the case of broken trust. The trust upholding mechanisms of Gemeinschaft are removed in Gesellschaft and instead legal frameworks take on the role of risk-reduction in the explicit form of legal punishment.

Ibid, s 26

Reputation is about one’s behaviour, one’s performance, one’s standing amongst his or her peers. This importance of reputation in the material world is clear and well understood, in the vast majority of people. Reputation is at least part of why we have good manners, why we trust or don’t trust restaurants, why we drive responsibly, and so forth. In the online realm, reputations are not much in evidence and it is easy to hide behind newly minted, unproven ID:s, that can be discarded permanently at a moment’s notice.

Ibid, s 81

Hence, the competitive nature of the system (my personal reputation is worth more if yours, or the average mean, is lower) promotes individual effort and collides with the notion of joint group effort behaviour.

Ibid, s 104

As Fukuyama notes the trust that can thrive within that community is partly fuelled by the strength of the distrust to group outsiders.

Ibid, s 105

An interesting paradox arises when considering the design of a social space with Gemeinschaft characteristics. Since Gemeinschaft represents “the organic” and design with its value-based judgements inherently stands for construction there is a clear clash (Tönnies, cited in Asplund 1991). Tönnies also stated that a community cannot possibly be engineered or constructed (cited in Asplund 1991:67), rather it has to be organically organized and evolve from the grassroots and up. Design can hardly be classified as a simple top-down practise, yet there is an obvious element of particular control over choices made in the social space that is not compatible with the sociological view of how community is shaped. However, in the context of a web-based social space we would argue that Tönnies is both right and wrong. There is no engineering formula that ensures a thriving community within a social space yet there are clearly design choices to be made that dramatically influence the type of social order that will be established there (including ones that fosters community).

Ibid, s 114-115

Läslista

• Johan Asplund Essä om Gemeinschaft och Gesellschaft
• Ferdinand Tönnies Community and Civil Society
• Francis Fukuyama Trust: Human Nature and the Reconstitution of Social Order
• Roderick M. Kramer (red.) & Tom R. Tyler (red.) Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research

Länkar

• Trustmojo. Bokens sajt
• delicious/trustmojo. Etiketter i ämnet
• En annan sida Vad säger statusraden om dig egentligen?
• The Wuffie Bank – Reputation is Wealth In a world where reputation is wealth, only those who do good and well unto others are the richest.
• The Whuffie Bank/kalstrom 111 whuffies/månad
• Cory Doctorow Down and Out in the Magic Kingdom Sajt för boken. Finns för fri nedladdning.
• Crunchbase GroupSwim
• Crunchbase RapLeaf

1. Gör allt tillgängligt
2. Hjälp mig hitta det

Sen har han brutit ned det i nio regler för att bli en lyckosam aktör i den långa svansen:

1. Flytta ditt sortiment långt in … eller långt ut
2. Låt dina kunder göra jobbet
3. En distributionsform passar inte alla
4. En produkt passar inte alla
5. Ett pris passar inte alla
6. Dela information
7. Tänk ”och.” inte ”eller.”
8. Lita på att marknaden kommer göra ditt jobb
9. Förstå kraften av gratis

Jag har strukit under massor i boken och hundörat nertill dit jag vill återkomma. Snygga citat som:

Britannica doesn’t have an entry on the Long Tail phenomenon (yet), but Wikipedia’s entry is not only well written and thourough, it’s also 1,500 words long (and none of it was written by me!).

[...]

When the tools of production are available to everyone, everyone becomes a producer.

The Long Tail, s 73 [min länk]

En av de viktigaste invändningarna man kan ha mot tanken på den långa svansen är om det är värt att producera någonting, då de stora vinnarna i den här modellen är de som aggregerar producerat material. Anderson påpekar att motiven att producera saker inte är desamma i huvudet (där hitsen finns) som i svansen. Han visar på producenter (författare, musiker) som tar produktionen i sina egna händer, eftersom det inte är värt att jaga sig in i den traditionella bok- eller skivbranschen. Istället gör man en liten insats och plockar de frukter som oändligt innehåll som driver köp nedåt längs svansen ger.

Barnes & Nobles vd konstaterar att de sålde 20 % fler unika böcker 2005 än vad de gjorde 2004 och han ser att utvecklingen kommer fortsätta: ‘Over the next few years, the traditional definition of what a ‘published book’ is will have less meaning,’ he says.. Och det är sant för allt fler branscher. Release early, release often är en tes i samma anda, en skiva är en skiva även om den aldrig tryckts på en plastdisk, en film är en film även om den bara finns på YouTube.

Det som riktigt vattnar i munnen är de inkomster som kommer från den del av svansen som inte traditionella butiker ens har. De boktitlar Amazon har som inte får plats i en stor fysisk bokaffär och hur stor andel av kunderna som köper enstaka verk från den delen. Samma sak för lokala videohökaren och Lovefilm, lokala skivhandlaren (i alla fall om det inte handlar om begagnat-marknaden) och iTunes, artiklar i Britannica och Wikipedia.

Minska kostnaderna för att erbjuda varor och tjänster

En av de viktigaste poängerna om man ska försöka använda svansen för att förstärka sin verksamhet är att kostnaderna för att ha varor och att skicka dem till konsument måste sänkas. Den allra bästa modellen är den som är helt och hållet lagrat i ettor och nollor, då är marginalkostnaden för produktion och distribution närmare 0 än något annat, men i andra branscher måste man göra vad man kan för att sänka sina kostnader. För att ta in ett mycket större utbud måste kostnaden per vara bli mindre.

Amazon rör sig i den riktningen, med både en print-on-demand-verksamhet där varorna bara finns digitalt tills de köps, vilket inte ger någon lagerhållningskostnad alls och stora möjligheter för ett enormt utbud. Chris blir alldeles till sig och tänker sig att man kanske en dag kan erbjuda alla böcker som någonsin givits ut och även om han blir lite för vattnig i munnen så är tanken svindlande. På samma sätt har Amazon även tillskansat sig en dvd-on-demand-tjänst så filmer skulle kunna hanteras på samma sätt, om bara filmbolagen moderniserade sig.

Men när man är där, med oändligt innehåll, är den viktigaste uppgiften att reda upp innehållet så kunderna inte drunknar i varor som inte passar dem (skräp) och istället hittar strået i höstacken med hjälp av filter. Och det är viktigt att påpeka att en mans skräp är en annans juvel.

Down there in the low-selling side of the curve, there are also products that just aren’t very good. The challenge of filtering is to be able to tell one from the other. If you’ve got help – smart search engines, remommendations, or other filters – your odds of finding something just right for you is actually greater in the Tail. Best-sellers tend to appeal, at least superficially, to a broader range of taste. Niche products are meant to appeal strongly to a narrow set of tastes.

The Long Tail, s 119

En av hans viktigaste poänger, som de som tittar snabbt på teorin brukar avfärda den med, är att för att kunna ha en lång svans så måste man också ha ett huvud. För att det som har ett brett anslag och många köpare hjälper till att leda andra kunder neråt i svansen, med hjälp av köpvanor. A gillar X men också Y, kanske gillar även B Y? X måste då vara en produkt som har stort genomslag så både A och B når den, annars kan de aldrig hjälpa varandra nedåt.

For the recommendations industry, recommendations are a remarkably efficient form of marketing, allowing smaller films and less mainstream music to find an audicence. For consumers, the simplified choice that comes from following a good recommendation encourages exploration and can reawaken passions for music and film, potentially creating a far larger entertainment market overall.

The Long Tail, s 218

En fråga jag har haft i huvudet sedan jag läste Chris Andersons första artikel om den långa svansen i Wired, hösten 2004. Och det är hur ett land med liten kundbas kan dra nytta av svansen i stort. Finns det helt enkelt tillräckligt många för att en djup nische ska kunna löna sig att arbeta i? Och svaret tror jag blir kanske. Dels måste man tänka på den premissen att motivet att arbeta i en nische inte är detsamma som att arbeta med hits.

Folio Magazine intervjuar Chris och skriver:

In his Publishing 2.0 blog, Scott Karp made the observation that while Web 2.0 and the Long Tail Theory may democratize voice on the Web, it doesn’t redistribute revenue in a similar fashion. He says Google and Yahoo will probably continue to control most of the revenue with the remaining online players fighting over the crumbs. Karp writes, “When Google found a way to monetize the Long Tail through AdSense it became the ‘head’ of a new Long Tail. We shouldn’t mistake Long Tail economics to mean that everyone will get a share of the wealth.”

[...]

“Long Tail economics means that companies can make a lot of money off the tail but it doesn’t mean that the tail itself can make any money. This is of course why Web 2.0 Long Tail companies have only one strategy—get bought by the head. But unless this beast is going to eat its own tail, that strategy will work for a lucky few and the rest of the tail will toil on in service to the head’s profits.”

Folio Magazine The Long Tail (2006-08-25)

Och det är ju absolut en poäng. Att leva på svansen i svansen är antagligen inte möjligt för de allra flesta, men man kan ändå dra nytta av effekterna så att det som ändå görs lönar sig mer (och lönar sig kan betyda ganska många saker i det här fallet). För nischerna finns trots allt där ändå och fanns där ändå innan internets utbredning som bara gjort distributionen enklare. Ta svensk musik som exempel. Tidigare har marknaden varit ganska liten (Sverige är litet) men med hjälp av filtrering ner i svansen hittar musiken ut på fler sätt än tidigare. Ta till exempel utländska sajter som helt och hållet fokuserar på svensk musik, gärna på svenska, som It’s a Trap, swedesplease eller Absolut Noise (som har Mattias Alkberg BD som favorit, utan att förstå svenska – go figure).

Konkretisera: Musikbranschen

För att konkretisera mina tankar har jag försökt applicera dem på vad olika aktörer i musikbranschen faktiskt ska göra för att dra nytta av den långa svansens effekter:

• Banden behöver hjälpa sina fans att följa kunna dem och knyta sig till tjänster som CDBaby och kanske Snocap Mystore om inte de traditionella skivbolagens dörrar är öppna och man inte kan tänka sig att gå gratisvägen mot andra inkomstkällor.
• Skivbolagen ska se till att sitt material finns tillgängligt. Sälj själva om kostnaden är liten, men låt inte den säljkanalen vara istället för någon annan bara för att vinsterna är större om försäljningen går den vägen. Den totala kakan är större än smulorna direkt. Se till att kom med i digitala butiker och att ni finns för distributörerna, även om det bara är en post i en databas. Kanske ska man till och med betala distributörerna för att lagerhålla ens varor? Amazon har en sån tjänst för mindre förlag och enskilda författare. Det är inte värt det för butiken att ha varorna tillgängliga om nischen är tillräckligt liten, men det är värt det för producenten eftersom en liten nische är fortfarande större än 0 och om man inte är tillgänglig finns man inte.
• Distributörerna behöver knyta fler skivbolag till sig. Kanske ska de till och med agera aktivt för att hantera lösningen med att låta skivbolag betala för lagerhållning av deras material. Sälj direkt till en kundkrets som litar på dig, men inte istället för att finnas överallt.

• Butikerna bör ta in allt eller åtminstone ha öppna kanaler till att kunna få tag i allt. (Nu senast köpte jag en skiva från CDON som påstods ha 2-4 dagars leveranstid, men nu 2-4 dagar senare har jag fått ett brev från dem där de skriver att de inte kan sätta något leveransdatum alls. Då hade det varit värt att ta fraktkostnaden från USA direkt och det är inte ett acceptabelt meddelande när jag redan betalt för varan. Pisses me off.) Butikerna bör också ta med både huvudet och svansen i sortimentet. Jag pratade om det här med Anders Bersten på Dotshop.se och han menade att han skulle döda sin butik om han även erbjöd huvudet i sin butik. Han menade att hans urval är det som gör att kunderna kommer till honom. Jag tror att han har fel, förutom att jag menar att han bör ha tillgång till huvudet, även om han inte gör ett särskilt stort nummer av det. Jag har många gånger dragit mig från att handla i en butik om jag ska ha en nische-produkt men också en hit-produkt samtidigt, då köper jag hellre i en butik som har båda. Och dessutom så finns det en hit/nische-funktion även längre ner i svansen.

  Det är till exempel en funktion av det som tas upp när Chris Anderson gästade Dr. Moira Gunn på Tech Nation för några veckor sedan, då han berättade om ett möte med Ecasts vd Robbie Vann-Adibé. Chris tog då upp ett företag som var ett av de som ledde honom in till idén att undersöka den långa svansen. Han tar även upp det i originalartikeln och i inledningen av boken:

  This book began with a quiz I got wrong. One of the things I do as the editor of Wired is give speeches about technology trends. Because I started my career in the science world and then learned economics at The Economist, I look for those trends first in hard data. And, fortunately enough, there has never been more data available. The secrets of twenty-first-century economics lie in the servers of the companies that are around us, from eBay to Wal-Mart. Although it’s not always easy to get the raw numbers, the executives at those companies swim in that data every day and have a great intuitive feel for what’s meaningful and what isn’t. So the trick to trend-spotting is to ask them.

  Which is what I was doing in January 2004, in the offices of Robbie Vann-Adibé, the CEO of Ecast, a ”digital jukebox” company. Digital jukeboxes are just like regular jukeboxes – a big enclosure with speakers and blinking lights, often found in bars – with the difference that rather than a hundred CDs, they have a broadband connection to the Internet and patrons can choose from thousands of tracks that are downloaded and stored on a local harddrive.

  During the course of our conversation, Vann-Adibé asked me to guess what percentage of the 10,000 albums available on the jukeboxes sold at least one track per quarter.

  I knew, of course, that Vann-Adibé was asking me a trick question. The normal answer would be 20 percent because of the 80/20 Rule, which experience tells us applies practically everywhere. That is: 20 percent of products account for 80 percent of sales (and usually 100 percent of the profits).

  But Vann-Adibé was in the digital content business, which is different. So I thought I’d go way out on a limb and venture that a whopping 50 percent of those 10,000 albums sold at least one track a quarter.

  Now, on the face of it, that’s absurdly high. Half of the top 10,000 books in a typical book superstore don’t sell once a quarter. Half of the top 10,000 CDs at Wal-Mart don’t sell once a quarter; indeed, Wal-mart doesn’t even carry half that many CDs. It’s hard to think of any market where such a high fraction of such a large inventory sells. But my sense was that digital was different, so I took a chance on a big number.

  I was, needless to say, way, way off. The answer was 98 %

  ”It’s amazing, isn’t it?” Vann-Adibé said. ”Everyone gets that wrong.” Even he had been stunned: As the company added more titles to its collections, far beyond the inventory of most record stores and into the world of niches and subcultures, they continued to sell. And the more the company added, the more they sold.

  The Long Tail, s 7-8

  En av de viktiga poängerna med ovanstående är att svansen finns oavsett var man sätter ner fingret i säljledet. I den nische som Anders försöker kapa åt sig, special music for special people (höhö), så har han hits och missar. Och filtrering är ett sätt att leda besökarna ner i de nischeförgreningar som blir i hans utbud också.

  På Webbstrategi.se skriver Robert Sahlin:

  Men det finns exempel på framgångsrika mindre aktörer som helt valt att rikta in sig på den långa svansen och inte saluför produkter som kan kategoriseras som storsäljare i branschen. Ett exempel är svenska Dotshop.se (läs gärna artikel i Internetworld nr. 7, 2006) som specialiserat sig på att distribuera musik från smalt nischade artister till återförsäljare och slutkunder. Vad som är den långa svansen kan givetvis diskuteras i det här fallet, då även Dotshop säkerligen har ett antal storsäljare och ett större antal lågvolymartiklar. Men sett ur ett branschperspektiv och det samlade musikutbudet kan nog Dotshops urval betraktas som den långa svansen (som viftar utan kropp).

  Webbstrategi.se Kan den långa svansen vifta av sig självt? (2006-09-15)

  Jag skulle säga att Dotshop.se redan spelar under svansens spelregler. Anders själv är ett filter med vad han tar in, han arbetar för att ta in många (små) skivbolag under sitt paraply och blir glad när han får in ännu ett (bra skivbolag i och för sig, som med rätta gör honom glad), men kostnadsökningen för Dotshop.se när de tar in mer innehåll är mindre än vinsten de får genom att kunna erbjuda mer produkter.

• Media borde bli bättre på att filtrera vidare. Vi på dagensskiva.com borde skriva om mer musik. Vi borde använda våra läsare mer och låta dem använda varandra. Vi borde länka mer till sånt som vi inte skriver om, men ändå vill visa på. Vi bör filtrera ner våra läsare så de hittar guldkornen i all bråten.

Fildelning

På Copyriot skriver Rasmus Fleischer om teorin och kommer bland annat fram till att Chris Anderson går ner sig i ”content”-träsket:

Oförmögen att tänka i andra affärsmodeller än att ta betalt för information, diskuterar han vad det ”rätta” priset för en ljudfil med musik ska vara, och verkar känna sig jätteradikal i sin plädering för att rättighetsindustrin borde sänka priset till 20 cent.

Copyriot Långsvansteorin (2006-09-28)

Jag tycker att just fildelningsbranschen är väldigt dålig på nischematerial, något som brukar vara ett av Piratbyråns huvudargument för fildelning (att nischerna finns att få tag i där alltså). Hitsen finns alltid tillgängliga, men missarna finns inte där då för få har ett incitament för att dela med sig av dem. Därför betalar jag gärna för att få tillgång till en marknad där allt material finns enkelt tillgängligt, istället för gratismaterial som finns sällan.

Sist

Sen borde jag kanske skriva något om att Martin Gelin och Emil Arvidsson (i senaste Sonic) tycker sig skrivit om den här idén länge utan att ha ett klatchigt namn på fenomenet. Men det lämnar jag därhän. (Jag påpekar ändå att Universal fortfarande är världens största skivbolag.) För det här blev långt och svamligt nog ändå.

Det viktigaste är ändå att boken är läsvärd, främst för att den väcker tankar.

Sök har förändrat mitt liv (jag skrev först våra liv, men det lät rakare när jag siktade på mig själv). Googles devis organisera världens information och göra den tillgänglig och användbar överallt är något mycket större än Google.

Möjligheten att finna kunskap ökar vår kunskap. Möjligheten att strunta i kunskap, förutom i indexerad form, eftersom vi kan hitta den igen ger oss möjligheter att få plats med mer (indexerad) kunskap.

Var fjärde sökning är en ny sökning, skrev Googles vd Eric Schmidt i Financial Times i våras. Så det är inte bara gammal kunskap som aggregeras i sökmotorerna. Även om grundmaterialet måste finnas någonstans i världen för att man ska kunna göra något av den.

Därför behöver jag förstå sök. Hur det fungerar och varför. Google är ledstjärnan och en ny typ av företag, säger hajpen, även om brödsmulorna från pengaspåret säger att Google bara är ett annonsföretag. Men de är också mer än så. De är innovations- och kunskapsdrivna och ändå pragmatiska.

De har dessutom tidsåldern i sin hand. Google publicerar sin zeitgeist varje år (och mer däremellan), men de består också precis av det kulturella klimatet av vår era. Det är vad Google indexerar. Allt Google gör betraktas dessutom som en nyhet, även om andra gjort precis det där nya som Google precis lanserat. Om Sergey Brin och Larry Page kivas om vem som ska ha en hängmatta i Googles nya Boeing 767 blir det en story i Wallstreet Journal.

Battelle sätter dessutom fingret på att faktumet att David Filo och Jerry Yang startade Yahoo! som en länkkatalog ger avtryck i hela deras verksamhet, ända till Kevin Sites värv i Yahoo!:s mantel contra Googles ursprung i en matematisk formel som gör hela skillnaden för vilka sajter de är. Och det ger världens mest besökta webbplats (nej, Myspace är bara större än Yahoo! Mail) samt världens mest använda sökmotor.

Allt detta behöver förhållas till, både för business och pleasure.

Och för sitt större grepp är The Search värd att läsa, även när tidens tand fräter på en av de snabbast utvecklande marknaderna som finns.

Ambient Findability fokuserar på hur vi hittar till saker och hur vi förstår det vi hittar. Peter Morville har ett teoretiskt perspektiv och försöker bygga upp hur vi hittar från många vinklar.

I förordet listar han kapitlen, vad de handlar om och listar dessutom lämpliga sökord/nyckelord för kapitlen:

Chapter 1, Lost and found

Explains findability and findable objects with definitions, examples, and stories. Explores the value and values of ambient findability. Keywords: Treo, GPS, RFID, Long Tail.

Chapter 2, A Brief History of Wayfinding

Connects animal and human navigation in natural and built environments to transmedia wayfinding in the 21st century. Keywords: Turtles, Labyrinths, Maps, Myst, Metaphor.

Chapter 3, Information Interaction

Exposes the long now of information-seeking behavior through the hard lens of evolutionary psychology. Keywords: Power Laws, Relevance, False Drops, Gossip.

Chapter 4, Intertwingled

Explores findability, findable objects, and wayfinding at the wavefront of ubiquitous computing and corporal convergence. Keywords: Ingestibles, Everyware, Privacy.

Chapter 5, Push and Pull

Describes how findability and the Web are transforming the marketplace and reshaping the rules of marketing. Keywords: Bananas, Spam, Search Costs, Personalization.

Chapter 6, The Sociosemantic Web

Bridges the gap between social software and the Semantic Web by placing ontologies, taxonomies, and folksonomies into context. Keywords: Tags, Popularity, Authority.

Chapter 7, Inspired Decisions

Concludes with a safari through the tangled hierarchies of artificial intelligence, irrational decision making, and human behavior. Keywords: Mazes, Memory, Neocortex, Colour.

Safari Bookshelf Ambient Findability: Organization of This Book (2005)

Ett centralt tema är Mooer’s Law som säger:

An information retrieval system will tend not to be used whenever it is more painful and troublesome for a customer to have information than for him not to have it.

Peter Morville Ambient Findability, s 44

Morville förklarar också att Mooer inte bara, om alls, pratar om användbarhet. Istället citerar han honom mer (citatet är kortare i boken):

In the building and planning of our informtation handling and retrievig systems, we have tended to believe implicitly, and to assume throughout our writings, that having information easily available was always a good thing, and that all people with access to an information system would want to use the system to get the information. It is now my suggestion that many people may not want information, and they will avoid using a system precisely because it gives them information.
Having information is painful and troublesome. We all have experienced this. If you have information, you must first read it, which is not always easy. You must then try to understand it. To do this, you may have to think about it. The information may require that you make decisions about it or other informtation. The decisions require may require actions in the way of a troublesome program of work, or trips, or painful interviews. Understanding information may show that your work was wrong, or that your boss was wrong, or may show that your work was needless. Having informtation, you must be careful not to lose it. If nothing else, information piles up on your desk–unread. It is a nuisance to have it come to you. It is unformfortable to have to do anything about it. Finally, if you do try to use the information properly, you may be accused of puttering instead of working. Then in the end, the incorporation of the information into the work you do often may not be noticed or appreciated. Work saved is seldom recognized. Work done–even in duplicate–is well paid and rewarded.

Thus not having and not using information can often lead to less trouble and pain than having and using it.

Fundamentals of information science Mooer’s Law

Det mest intressanta kapitlet är The Sociosemantic Web. Det handlar mycket om metadata och ontologier, taxonomier, folksonomier och när jag läste det tyckte jag det här var extra smart (nu glömmer jag varför eller vad jag tänkte apropå det, kanske kommer fram så småningom):

Despite this revolution at the document core, we should not focus solely on the center, for as one might expect of a boundary object, there’s serious action at the edges. We’re talking about the blurring at the borders between data and metadata, a phenomenon with great relevance to findability. As usual, Mr. Weinberger is on top of this trend. He writes:

There used to be a difference between data and metadata. Data was the suitcase and metadata was the name tag on it….Data was the contents of the book and metadata was the Dewey Decimal number on its spine….[Now], all data is metadata….Data is all surface and no insides. It’s all handles and no suitcase. It’s a folder whose content is just another label. It’s all sticker and no bumber.

David Weinberger The End of Data? (2004-10-15)

Ambient Findability s 149

Sen är jag inte helt nöjd med boken. Jag tycker han beskriver mycket utan att komma särskilt mycket framåt. Jag läser för mycket bloggar helt enkelt. Mångt och mycket känns som skåpmat.

Fast med det sagt så är det också intressant. De här frågorna kommer bara bli mer viktiga, inte mindre.

Ärligt talat känns Sökmotormarknadsföring lite tunn. 140 sidor och dessutom flera omtag i kapitlen för nästan 400 spänn (nästan hälften på Adlibris). Det som är bra med den är att det är en bok om sökmotoroptimering/-marknadsföring på svenska. Jag kan mycket väl tänka mig att skicka den vidare till en kund som är nyfiken, som introduktion. Men den räcker inte till så mycket mer, vilket kanske är meningen. Oavsett vilket känns det som alldeles för lite.

För läsare som följer bloggar om internetutveckling med åtminstone ett halvt öga är det välbekanta teman som gås igenom om sökmotoroptimering. Det finns snabbare sätt att ta till sig samma tankar, som Roger Johansson:s inlägg från för några månader sen.

Det som gav mig mest var genomgången av hur sökordsmarknadsföringen hos Google, Yahoo! och Eniro fungerar. Det är en sån där grej som jag tänkt att ta reda på så många gånger, men aldrig orkat. Det kapitlet kommer jag gå tillbaka till, även om inte det heller var mer än grundläggande.

(Borde inte boken dyka upp när jag söker på sökmotormarknadsföring på Google förresten? Jo, det borde den. Åtminstone som sponsrad länk.)

(Dessutom. Har man tid är det bättre att följa Uppkopplat och Internetbrus istället.)

En bok om webbutveckling som man sitter och håller med när man läser. På ett ganska bra sätt. Och några nya tankar. Genom att läsa innehållsförteckningen blir det ganska klart vad den går ut på:

1. Don’t make me think! – Krug’s first law of usability
2. How we really use the web – Scanning, satisficing, and muddling through (exempelkapitel)
3. Billboard Design 101
4. Animal, vegetable, or mineral? – Why users like mindless choices
5. Omit needless words – The art of not writing for the web
6. Street signs and Breadcrumbs – Designing navigation
7. The first step in recovery is admitting that Home page is beyond your control – Designing the Home page
8. ”The Farmer and the Cowman Should Be Friends” – Why most Web design team arguments about usability are a waste of time, and how to avoid them
9. Usability testin on 10 cents a day – Why user testing – done simply enough – is the cure for all your site’s ills.
10. Usability as common courtesy – Why you Web site should be a mensch
11. Accessibility, Cascading Style Sheets, and you – Just when you think you’re done, a cat floats by with buttered toast strapped to its back
12. Help! My boss wants me to _____. When bad design decisions happen to good people

Den är bra både som tankeväckare och idéstärkare. Jag gillade tanken på hans expertutvärderingar av användbarhet som han vägrar leverera i rapportform, utan istället i form av ett konferenssamtal där han tillsammans med arbetsgruppen kommer fram till lösningar för problemen. (Samtidigt som jag själv varit med om att känna att vi fick en usel leverans när en konsult levererade i form av ett konferenssamtal – men då pratade vi heller inte lösningar utan bara undersökningsresultat. Och då hade vi dessutom beställt en rapport.)

Det som är nytt från första upplagan är ett större fokus på css-design och en omskrivning av kapitlen om användbarhetstester (från 3 till 1). De tre kapitlen från den första versionen finns tillgängliga på Krug:s webbplats.

Jag känner mig lite för insyltad nu och kräver mer. Jeffrey Zeldmans (som skrivit ett oengagerat förord till boken) ”Designing With Web Standards” är en mycket bättre bok för att verkligen komma in i nyttan med webbstandarder. Jag läste aldrig ens färdigt den, för jag var för sugen på att komma igång att arbeta. Och det måste väl vara det bästa betyget en sådan bok kan få.

Men det semantiska perspektivet är värt att diskutera mer. Just nu är jag till exempel i bryderier om hur man borde märka upp skivtitlar, låttitlar och artister för nästa version av dagensskiva.com. Allt blir verkligen så logiskt som det borde vara om man märker upp sidor semantiskt korrekt. Diskussionen bör alltså handla om vad som faktiskt är semantiskt korrekt och inte varför man borde använda det. Det finns så många fördelar, som att man får extra element att märka upp innehållet med via css samt att det faktiskt blir device independent.

Just därför vänder jag mig mot en passage i boken. Det fina med att märka upp allting semantiskt och sedan använda css för att designa är att det faller sönder så fint om (x)html-koden inte kan visas som avsett. En lista blir en lista, en text blir en text i rätt följd. Man kan ju till och med skapa en logisk struktur om man slår bort alla style-sheets. Men när Cederholm diskuterar drop caps tappar han tråden. I kapitlet Styling Text (en bit in Drop Caps, sid 196) använder Dan en span för att göra en anfang. Och det är ju verkligen helt galet i en bok som den han skriver. Han slår på trumman och säger att vi ska använda standarder, men så använd då de standarder som finns. Det funkar där det funkar och inte där det inte stöds. Pseudo-elementet first-letter är just till för just anfanger. Som så: p:first-letter {blaha blaha}. Ordningen borde varit – 1. Standardlösning. 2. Den lösning som fungerar för resten.

Men som helhet och som stöd för att börja tänka semantiskt fungerar boken. Även om jag aldrig skulle välja den istället för Zeldmans.

Mitt nästa inköp i ämnet blir Eric Meyers CSS Pocket Reference, som precis kom (eller ska komma) i ny version.